Müziğin Bugünü: Çevrimiçi Notalar

Uzun antenli radyolar, kaset çalarlar, müziğin portatif hali olan Walkman’ler ve nostaljinin son çırpınışı olan CD çalarlar; teknolojinin gelişmesiyle piyasaya sürülen MP3 çalardan önce tozlu raflarda yerini aldı bile. Hatırlarsınız: Müziğe ancak kısıtlı erişim sağlayabilen araçların yerini alan MP3 çalar, müzikte dijital çağın ilk adımı olmuştu. İnternet üzerinden indirilebilen MP3 formatındaki parçaların aktarılabildiği bu küçük, taşınabilir cihazın yaygınlaşmasıyla beraber ortaya çıkan korsan müzik indirme platformları ise müzik piyasasına dev bir darbe indirdi.

Hem sanatçıların korsan müzik piyasasını bitirmek istemesi hem de müzikseverlerin bir cihaz daha kullanmak yerine hâlihazırda yanlarında bulundurdukları akıllı telefonlardan müzik dinlemeyi tercih etmesi MP3 çalarların ömrünü doldurduğunun ipuçlarını verirken, ortaya internetten müzik dinleme platformları çıktı. Müzik piyasası da bu platformların yardımıyla artık iyice dijitalleşti ve eski canlılığını geri kazanmaya başladı.

İnternetten müzik dinleme platformları sayesinde her geçen gün büyümeye devam eden müzik piyasası 15 yılın sonunda ilk defa geçen sene kâra geçmeye başlayarak dijitalleşen dünyaya hızlıca ayak uyduran sektörlerden biri haline geldi.[1] 2015’te 2.9 milyar dolar gelir sağlayan online müzik, son beş yılda dört kattan fazla büyüdü.[2] Midia’nın raporuna göre ise müzik abonelikleri geçtiğimiz yıl müzik abonelikleri, bir önceki yıla kıyasla %48 artışla 100 milyonu aştı.[3]

Dijital müzik sektörü ne kadar gelişse de sektör sorunlarından arınmış değil tabii ki.İnternetten müzik dinleme platformlarının milyonlarca şarkıya ücretsiz veya uygun fiyatlı bir şekilde ulaştırması, insanları korsan müziğe teşvik etmekten bir miktar alıkoyuyor. Fakat müzik platformları, bu uygulamadan dolayı sanatçılarla sorun yaşayabiliyor; genellikle dinlenme bazında telif ücreti alan sanatçılar, ödemelerini yeterli bulmayıp tepki gösterebiliyor. Örneğin Taylor Swift’in; şarkılarını Spotify’dan uzun bir süre kaldırtması bu tepkiler arasında en çok ses getirenlerden…[4]

Sektörde karşılaşılan bir diğer sorun ise ücretli üyeliklerin, sunduğu ek faydalara rağmen kullanıcılar tarafından pek fazla tercih edilmemesi. Platformların ücretsiz üyeliklerini kullanan veya tanınmış olan ücretsiz kullanım hakkı dolunca üyeliklerini iptal edenlerin çokluğu, müzik için ödeme yapmayı tercih etmemenin genel bir tercih olduğunu ortaya koyuyor. Bunun sebepleri olarak da ücreti yüksek bulmaları, müziği ücretsiz de dinleyebilmeleri veya ödeyecekleri miktarın hakkını verecek kadar müzik dinlememeleri olarak belirtiyorlar.[5]

Bu problemlere rağmen, birçok farklı marka sektörde yerini sağlamlaştırmak ve keskinleştirmek için arayış peşinde. Birbirlerinden ücret ve hizmet bazında küçük farklılıklarla ayrışan yeni platformlar, uzun yıllar boyunca sektörde Youtube’un işgal ettiği liderlik göz koydu. Her geçen gün aralarına bir yenisi eklenen platformlar arasında sektör lideri Spotify iken, diğer öne çıkanları ise Apple Music, Tidal, Soundcloud, Amazon Music, Fizy ve Google Play Music olarak sıralayabiliriz.

Bu kadar çok oyuncunun bulunduğu alanda ayrışmak için de bu platformların kendilerine münhasır özellikler sunması gerekiyor. Spotify’ı rakiplerinden ayrıştıran birçok özellik var. Bunlardan biri Shazam’la işbirliği yaparak, Shazam üzerinden aratılan parçaları direkt Spotify listelerine ekleme özelliği. Bunun yanında, kullanıcıların dinlediği müziklerin algoritmalarını kaydederek, kişiye özel hazırladığı “Haftalık Keşif” listeleri Spotify’ı rakiplerinden ayırıyor.

Spotify, “Çocuk Aile Kategorisi” altında çocuklar için de özel listeler ve interaktif bir alan sunuyor. Listelerde hem yaş aralıklarına göre sınıflandırılmış masallar ve ninniler, hem de ebeveynleriyle seslendirme yapabilecekleri kayıtlar yer alıyor.

Bu kadar geniş bir kullanıcı kitlesinin verilerini tutan bir platformu markalar da yeni nesil pazarlama için büyük bir fırsat alanı olarak görüyor. Spotify son zamanlarda yürürlüğe koyduğu “Markalar İçin Spotify” platformuyla kişilerin ruh hallerine göre reklam hedeflemesi yapıyor. “Müzik Listesi Hedefleme” platformu, milyonlarca listenin içinde ayn listeye tıklayanları segmente ediyor. Örneğin “Spor Modu” veya “Rahatlayalım Modu” gibi ortak aktivite ve ruh halinde olan insanları birleştiren çalma listelerinde, sporseverleri hedef alan veya kendine zaman ayırmayı seven markaların reklamları çıkıyor. Bu sayede Spotify’ın ilk elden verdiği veriler, markaların hedefledikleri kitleye ulaşmalarına yardımcı oluyor. [6]

Sahip olduğu geniş veri platformunu iletişimlerinde de kullanan Spotify, geçtiğimiz yıl reklam panolarına ve otobüslere verdiği reklamlarla dikkat çekti. “Sevgililer gününde “Sorry” şarkısını 42 kere dinleyen sevgili insan, ne yaptın?” veya “Girl’s Night adlı çalma listesini beğenen 1235 erkek, sizi seviyoruz.” gibi komik başlıklarla hem birçok tüketiciyi gülümsetti hem de veri gizliliği konusunda çeşitli tartışmalar yarattı.

Diğer platformlara gelince, Apple Music şu anda Spotify’ın en ciddi rakibi gibi görünüyor.Çevrimiçi müzik pazarına geç katılan Apple Music, kısa zamanda geniş bir kitleye ulaştı. Birçok özelliğini paylaştığı Spotify’dan ücretsiz kullanım tercihi olmaması ve müziğin yanında film-dizi arşivi sunması açısından ayrılıyor. Bunun yanı sıra Apple Music, ünlü DJ’lerin yanı sıra Marc Jacobs ve Alexander Wang gibi tasarımcıların bir ay boyunca kendi oluşturdukları özel çalma listelerini paylaşabildikleri işbirliklerine imza atarak kendilerini ayrıştırma yolunda adım attı.

Bir başka müzik dinleme platformu olan Tidal ise, ismini Jay Z tarafından 56 milyon dolara satın alındığında duyurdu. Rihanna ve Beyoncé gibi dünyaca tanınmış şarkıcıların da hissedarı olduğu Tidal, kullanıcılarının birçoğunu bu ortakların hayranları sayesinde bünyesine toplamış durumda. Örneğin, Beyoncé hayranları son albümü Lemonade’i dinleyebilmek için uygulamayı kullanmak zorunda, çünkü albüm sadece Tidal üzerinden piyasaya sürüldü, başka herhangi bir müzik platformlarından albüme ulaşmak mümkün değil, aynı durum Jay-Z’nin yeni albümü için de geçerli haliyle. [7]

Sektördeki diğer oyuncular Spotify, Apple Music ve Tidal kadar ön planda olmasa da içerikler açısından birbirlerinden ayrışıyor. Soundcloud amatör sanatçıların parçalarını barındırmasıyla, Fizy konserleri canlı izleme şansı sunmasıyla, Pandora ise kullanıcıların zevkine hitap eden parçaları en iyi analiz eden algoritmaya sahip olmasıyla öne çıkıyor[8].

Herkesin bildiği ve yıllardır kendini müzik pazarında var eden Youtube ise online müzik sektörünün bu değişimleri karşısında sessiz kalmadı. YouTube kısa zaman önce piyasaya sürdüğü YouTube Red hizmetiyle kullanıcılara reklamsız video izleme, video kaydetme ve çevrimdışı izleme, arka planda oynatma, içerik kiralama ve satma gibi özellikler sunuyor[9]. Ücretli bir hizmet olan YouTube Red henüz Türkiye’de kullanıma sunulmadı.

Peki, dünyada müzik piyasası bu kadar gelişmişken Türkiye’de neler oluyor? İnternetten müzik dinleme davranışları ve tutumları Türkiye’de nasıl şekilleniyor görmek adına İstanbul’da yaşayan, 15–45 yaş arası ABC1C2 SES grubundan 100 kişiyle biz de bir araştırma gerçekleştirdik.

İnternetten müzik dinleyenlerin oranı %80, en çok ise Youtube tercih ediliyor. Youtube açık ara farkla tercih edilse de onu Spotify takip ediyor. Bunlar dışında Google Play, Fizy, radyokarnaval.com ve TTNET Müzik de söylenen cevaplar arasında. Müzik dinleme sıklığı da çoğunlukla haftanın her günü olarak belirtilmiş.

İnternetten müzik dinleyenlerin %67’si daha çok cep telefonundan, %33’ü ise daha çok bilgisayardan dinlediklerini belirtmiş. Görüşmecilerin %45’i birçok sanatçının, şarkının, albümün bir arada bulunduğu ve bu arşivleri dinleyicilere para karşılığı veya ücretsiz sunan “İnternetten müzik dinleme”platformlarından haberdar. Bu platformlardan en çok bilinen ise Spotify. I-Tunes, Fizy, Google Play, Deezer ve TTNET Müzik de söylenen cevaplar arasında. Görüşmecilerin %7’si müzik dinleme platformlarına üye, üye oldukları arasında yine bilinmeye paralel olarak Spotify, Fizy, TTNET Müzik ve Deezer var.

İnternetten müzik dinleme platformlarının en çok hangi özellikleri beğeni anlamında öne çıkıyor diye sorduğumuzda en çok söylenen cevaplar arasında “geniş içerik sunması” ve “kolay ulaşım/elimin altında olması” var. “Korsan olmaması”, “yeni şarkılar keşfedebilmek”, “çalma listeleri yapabilmek” ve “başkalarının listelerini takip edebilmek” de diğer beğenilen özellikler arasında.

Bu tür internet müzik dinleme platformlarına neden üye olmayı tercih ettikleri sorulduğunda “arşivi geniş”, “ücretsiz”, “korsan almamak için” gibi sebepler söylenmiş. Özellikle Youtube, “köklü” algısıyla üye olunan platformlarda ön plana çıkmış.

Bu platformlara ücretli üye olanların oranı ise oldukça az. Ücretli üye olmalarının en büyük nedeni de yeni albümleri çıktıkları anda görebilmeleri. Bunun yanında “şarkı indirebilme” özelliği de belirtilen bir başka özellik.

Reklam dinlememek/görmemek için ücret ödemeyi tercih edip etmedikleri sorulduğunda, çoğu kişi reklamlardan hoşnut olmasa da bunun için ücret ödemeye olumlu bakmıyor.

Müzik dinleme platformlarından önce, müzik dinlemek için genellikle, CD, kaset, radyo tercih edildiği söylenmiş. Görüşmecilerin %14’ü önceden ücretli olarak müzik indirdiğini, %81’i ise önceden albüm veya CD aldığını belirtmiş.

Ayrıca görüşmecilerin %75’i Youtube üzerinden müzik dinlediğini, dinleyenlerin %11’i ise reklam dinlememek adına belirli bir ücret ödemeyi tercih edebileceğini söylemiş.

Araştırma sonuçlarına bakıldığında, internetten müzik dinleme platformlarının Türkiye’de de giderek yaygınlaştığını söyleyebiliriz. Müzik sektörünü tamamen değiştirip bambaşka bir boyuta getiren bu platformlar data anlamında da oldukça fazla bir güce sahip. Bu datayı kimin ne şekilde kullanacağı, nasıl farklılaşacağını da belirleyecek önemli bir özellik olacak. Markaların da bu fırsattan nasıl yararlanacağını ilerleyen günlerde hep beraber göreceğiz.

[1] https://www.theguardian.com/business/2017/apr/25/2016-marks-tipping-point-for-music-industry-with-revenues-of-15bn
[2] 
http://www.tojdac.org/tojdac/VOLUME6-ISSUE2_files/tojdac_v06i2105.pdf
[3] 
https://www.dunyahalleri.com/100-milyon-kisi-muzigi-parali-dinliyor/
[4] 
http://www.billboard.com/articles/columns/pop/7825570/taylor-swift-spotify-streaming-again
[5] 
http://www.kirkville.com/most-people-simply-dont-care-enough-about-music-to-pay-for-streaming/
[6] 
https://www.digitaltalks.org/2015/06/21/spotify-ulke-direktoru-ergul-civi-ile-pazar-sohbeti/
[8] 
http://www.trackrecord.net/features/articles/beyonce-lemonade-streaming/5365
[9] 
https://www.digitaltrends.com/music/spotify-vs-pandora/
[10] 
https://support.google.com/youtube/answer/6308757?hl=tr

Tatil Planlamanın Dijital Çağı

İnternet uzun zamandır tatil planlama aracı olarak kullanılıyor; bir süredir akıllı telefon uygulamaları da gittikçe daha da artan alanlarda kolaylık sunuyor. Tatile giderken alınması gerekenleri hatırlatandan tutun da, gidilen yerde koşu grupları bulmak için kullanılana kadar binbir çeşit uygulama karşımıza çıkıyor. Dijitalleşme, dokunduğu her alanı değiştirdiği gibi alışkanlıklarımızı ve yaşayış biçimimizi etkileyerek bize yeni sınırlar ve yepyeni markalar yaratıyor.

Yazın gelişiyle birlikte herkes tatile gideceği o büyülü kaçışın gelmesini iple çekiyor.

İsmi “yaz tatili” olsa da süreç çok önceden başlıyor: Nereye gidileceği, nerede kalınacağı aylar önce tartışılmaya başlanıyor. Bu süreç, her ne kadar heyecanlı da olsa, bazı durumlarda gerçekten çok yorucu olabiliyor. Gidilecek yer, ulaşım, gidince neyle karşılaşacağını bilmemek gibi belirsizlikler çoğu kişinin kafasını kurcalıyor ve bu soruları cevaplamak için de bilgi toplamak, araştırmak yani mesai harcayıp uğraşmak gerekiyor.

Durum böyle olunca da bu sancılı süreç, çoğu zaman tatilin kendisinden çok daha uzun zaman alabiliyor.

İnsanların çektikleri bu dertlere derman olmak niyetiyle ortaya çıkan –hatta sayısı her geçen gün daha da artan- tatil planlamaya yardımcı birçok geleneksel ve inovatif araç mevcut. Kitaplardan gazete eklerine, internet üzerindeki sitelerden akıllı telefon uygulamalarına kadar uzanan birçok platformda tatil planlamayla ilgili envai çeşit bilgiye ulaşmak mümkün olabiliyor.

Tur acentelerinin sunduğu “her şey dahil” hizmetlerin yanı sıra, tatil planlamanın büyük bir çoğunluğu artık internete taşınmış durumda. Artık çoğu site bize hem otel hem uçak rezervasyonuna, hem de gideceğiniz yerde yapılacaklara kadar detaylı cevaplar verebiliyor. TripAdvisor, Booking, Expedia, Kayak, Lonely Planet gibi platformların yanı sıra, New York Times’ın bir yazısına göre artık siteler konularına göre ayrılıyorlar. Örneğin Kayak.com’un bünyesinde olan Priceline, satın alma işlemi sırasında, fiyat tahmini algoritmasıyla bileti o anda almanızı veya beklemenizi tavsiye ederek fark yaratıyor. Expedia’nın alt şirketi Travelocity ise, sitede bulduğunuzdan daha ucuz bir fiyata bilet veya araba kiralama seçeneği bulursanız, aradaki farkı ödemekle kalmıyor, 50$ da üstüne para veriyor. Gidilecek yer hakkında bilgi sahibi olmak için ise Travel & Leisure gibi her soruya ve ihtiyaca cevap veren siteler de mevcut.

İnternet sitelerinin yanında, akıllı telefon uygulamaları pazarı da hızla büyümeye ve çeşitlenmeye devam ediyor. Dünyanın en büyük seyahat uygulamalarından biri olan TripAdvisor’ın 2015’te dünya genelinde 44.000 kişiyle yaptığı bir araştırmaya göre, tatilcilerin %42’si tatillerini planlamanın bir noktasında mutlaka akıllı telefonlarını devreye sokuyor, bu kesim “Connected Traveller” (Bağlı Gezgin) diye adlandırılıyorlar.*

Giderek artan bu akıllı telefon uygulamaları seyahatin farklı süreçlerine hizmet ediyor. Bir kısmı sadece tatilin rezervasyon/ayarlama sürecinde yardımcı olurken, bir kısım uygulama ise tatilin daha eğlence kısımlarına odaklanmış durumda.

Rezervasyon tarafındaki bir uygulama olan Hopper isimli ucuz bilet uygulaması, size ne zaman bilet almanız gerektiğini, nasıl en uygun bileti alabileceğinizi söyleyerek tasarruf yapmanızı sağlıyor. Önceden bakmış olduğunuz bilet fiyatları düştüğünde, size notifikasyon veriyor. weekendia.mearacılığıyla kişi sayısı, nereden yola çıkılacağı ve tarih bilgileri yazılarak en az 150 Euro karşılığında, kişiye özel sürpriz tatil destinasyonu ve otel ayarlanıyor.

Tatile hazırlanma sürecinde yardımcı olmak amacıyla kurulan Packpoint ise gideceğiniz tatilin yerini ve türünü yazdıktan sonra tatilinize uygun bir valiz listesi hazırlıyor. Eşyaları valize koydukça da listenin üzerindeki maddeleri işaretleyebiliyorsunuz.

Son zamanlarda dünyanın her yerinde artan terör olayları sebebiyle ortaya çıkmış bir app olan Geosure ise şehirlerdeki bütün politik, çevresel ve sağlıksal gelişmeleri takip ederek, her bölge için ayrı bir güvenlik derecesi ortaya koyuyor; tatilcilerin en güvenli olacakları şekilde hangi bölgeyi ne zaman, ne amaçla, ne kadar uzun gezebilecekleri hakkında tavsiyelerde bulunuyor.

Bu gibi hayat kolaylaştıran uygulamaların yanında daha keyfe keder uygulamalar da bulunuyor. Mesela RunGo uygulaması, koşmayı sevenler için iyi ve güvenli koşu rotaları çıkarıyor, bu rota üzerinde sesli navigasyon veriyor ve civardaki görülmesi gereken önemli noktalara dikkat çekiyor. EasyJet’in, Barcelona Street Project ile iş birliği yaparak geliştirdiği “akıllı ayakkabılar” ise bir telefon uygulamasıyla senkronize olarak kullanıcıyı gideceği yere yönlendiriyor. Kişi yanlış yere saptığında ve varış noktasına gelindiğinde farklı şekillerde titriyor ve bu sayede turistlerin telefon ekranlarına gömülü olmadan şehirde gezmeleri sağlanıyor.

Peki, dünyada tatil planlama bu kadar ilerlemişken, Türkiye’de neler oluyor? Tatil planlama davranışları ve tutumları nasıl şekilleniyor görmek adına İstanbul’da yaşayan, 18–45 yaş arası ABC1C2 SES grubundan yurt içi ve/veya yurt dışında tatil yapan 120 kişiyle biz de bir araştırma gerçekleştirdik.

Yurt içinde tatil yapanların oranı %98, tatil için yurt dışına gidenlerin oranı ise %8. Görüşmecilerin yarısından fazlası senede 1 kez tatile çıktığını belirtiyor. Yılda 2–3 defa tatile gidenler ise görüşmecilerin %43’ünü oluşturuyor.

Tatil planlarken en çok tatilin bütçesine/maliyetine dikkat ediliyor. Diğer dikkat edilen etkenler ise gidilecek lokasyon, kalınacak yer ve gidilen yerde yapılacak aktiviteler. Tatilde gidilecek yerin denize yakınlığı da sayılan diğer bir karar verici etken olarak karşımıza çıkıyor.

Görüşmecilerin %39’u, tatillerini planlama sürecinde (gidilecek yer, ulaşım, kalınacak yer, gezilecek görülecek yerler, yeme içme noktaları gibi konularda) öncesinde yardım alıyorlar.

Bu yardımlar daha çok tanıdıklardan, arkadaşlardan, tur acentelerinden ve internetten alınıyor. Yardım almayı tercih edenler “tatile bilgi sahibi olarak gitmek”, “tatilin verimli geçmesi” ve “hayal kırıklığına uğramamak için” gibi nedenler ile yardım aldığını belirtiyor.

Görüşmecilerin %34’ü herhangi bir tatilini turizm acenteleri aracılığı ile planlamış. Neden turizm acentelerini tercih ettikleri sorulduğunda “sunulan kampanyalar, “ulaşım, emniyet, daha iyi planlama ve yönlendirme” gibi sebepleri belirtiyorlar. Bir de özellikle yurt dışı tatili için turizm acenteleri tercih edildiği söyleniyor.

Genellikle tatil için gidilecek yerlere tavsiye, bütçe, internette yapılan araştırmalar gibi faktörlerle karar veriliyor. Başka önemli kriterler ise denize yakınlık ve yeşillik bir alan olması. Tatilde kalınacak yerlere karar verirken, yine tanıdıkların tavsiyeleri, bütçe, internetten yapılan araştırmalar ve booking.com gibi sitelerdeki yorumlar etkili oluyor.

10 görüşmeciden 7’si, tatile çıkmadan gidecekleri yer hakkında bilgi topladığını söylüyor. Bu bilgileri en çok internet sitelerinden ve bloglardan toplarken, arkadaş ve tanıdıklardan da yüksek oranda bilgi alınıyor. Kitap gazete gibi basılı yayımlar ve akıllı telefon uygulamaları ise bilgi toplamak için pek tercih edilmeyen yöntemler. Tanıdıklardan bilgi almayı tercih edenler internetteki bilgilerin güvenilmez olduğunu düşünürken, internetten bilgi alanlar ise çok çeşitli bilgi ve yorumun olması ve fikir verebilecek görsellerin olması nedeniyle burayı tercih ediyor.

Tatil planlama ile ilgili yardımcı olan internet sitelerini duyanların oranı %54. Hatırlanan siteler arasında; Tripadvisor, Booking.com, Tatilsepeti, Tatilbudur, Trivago, Expedia ve Anı Tur, Jolly Tur, ETS gibi tur acentelerinin siteleri söyleniyor. Daha önce bu internet sitelerini tatillerini planlamak için kullananların oranı ise görüşmecilerin %46’sını oluşturuyor.

Tatil planlama ile ilgili yardımcı olan akıllı telefon uygulamalarından katılımcıların %40’ı haberdar. Uygulamalarda da yine internet siteleri ile aynı isimler biliniyor. Farklı olarak Grupanya da belirtiliyor. Bu uygulamaları daha önce kullananlar ise duyanların %25’ini oluşturuyor.

Bu tarz tatil planlama ile ilgili yardımcı olan siteler ve uygulamalar hakkında genel olarak olumlu bir görüş hâkim. İnsanlar kendilerini kontrolde hissetmeyi, tatile gidecekleri zaman ne ile karşılaşacaklarını önceden bilmek istiyor. Bu nedenle, artık internette her türlü yorumun, görselin bulunmasını yol gösterici olarak buluyor ve kolaylık olduğunu belirtiyorlar. Hali hazırda sunulan özelliklere ek olarak video özelliğinin ve canlı bağlantıların da gösterilmesini istiyorlar.

Tatile çıkarken gideceği yer veya kalacağı yer ile ilgili değerlendirmeleri okuyup takip edenlerin oranı %67. Görüşmecilerin büyük bir çoğunluğu için bu yapılan yorumlar karar verirken önem taşıyor. Başka söylenen bir sebep ise otelin yüksek puana sahip olmasının müşteri kalitesini de artırıyor olması. Bu puanlamaları ve değerlendirmeleri önemli görmeyenler ise zevklerin kişiden kişiye değişebileceğini ve doğru olamayabileceğini söylüyorlar.

Türkiye’de ve dünyanın geri kalanında internet üzerinden tatil planlama şekli değişkenlik gösteriyor. Seyahat hakkında çok sayıda soru ve ihtiyaca cevap veren uygulamaların olduğu bu zengin dünyanın, bilinme oranı bile Türkiye’de çok düşük görünüyor.

Önümüzdeki günlerde, gittikçe daha fazla alanda kolaylık sunan bu servislerin kullanım oranının artıp artmayacağını merakla takip edeceğiz.

*http://ir.tripadvisor.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=919990)

Özel Günler Ekonomisi

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, Öğretmenler Günü gibi özel günler, birçok kişinin hayatında da özel bir yere sahip. Geçtiğimiz haftalarda kutlanan ve belki de tüm bu günler içerisinde nispeten daha özel olarak değerlendirilen Anneler Günü’nün çıkış hikayesi de kendisi kadar anlamlı: 1908 yılında annesini kaybeden Anna Jarvis’in, annesinin hayatını ve yaptıklarını onurlandırmak istemesiyle ortaya çıkan Anneler Günü, 1914 yılında kongre onayıyla ABD’de ulusal bayram haline gelmiş. Genellikle bir hatırayı yad etmek ve/veya unutulmamasını sağlamak gibi daha ulvi niyetlerle ortaya çıkmış olan bu tarz özel günlerin amaçları ve kutlanma biçimleri, markaların ve pazarlamacıların oyuna girmesiyle yıllar içerisinde giderek değişmeye başladı.

Bu özel günler yaklaşırken akıllarda olan en büyük sorunun “ne hediye alsam?” olmasını da markaların bu günleri sahiplenmesinin önemli bir sonucu olarak sayabiliriz. Alıp verilmesi artık bir beklenti haline gelen hediyelerin artık ne kadar önemli olduğunu göz önünde bulundurunca, özel günlerin kendi ekonomilerini yarattığını söyleyebiliriz.

Örneğin, 2016 yılında Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre Anneler günü için yaklaşık 21.4 milyar dolar hediye harcaması yapılmış.[i] 2017’de ise bu harcama daha da artarak 23.6 milyar dolara çıkmış.[ii]

Babalar Günü ise Anneler Günü kadar olmasa da hediye ekonomisi konusunda başı çeken başka bir özel gün. Şu ana kadar en çok harcama yapılan Babalar Günü 14.3 milyar dolar ile 2016 yılıymış ancak rekor sayılan bu meblağ bile Anneler Günü için harcanandan 40% daha azına denk geliyor.[iii] Amerika’da yapılan araştırmada annelere daha fazla hediye alınmasıyla ilgili iki tez öne sürülüyor: ilki annelerle kurulan duygusal bağın babalarinkine kıyasla daha güçlü olması, diğeri ise annelere hediye almak için daha çok seçenek var olması.[iv]

Tüketicilerin harcadığı emeğe ve paralara bakılacak olursa, markalar için bu özel günler adeta kendileri için bir hediye niteliğinde. Bu fırsata istinaden envai çeşit kategoride, her sene büyük indirimler ve çeşitli kampanyalar düzenleniyor. Özellikle son dönemlerde artık indirim ve satış odaklı mesajlarının arasından sıyrılmak isteyen, sadece zihin ve pazar payı değil gönül payı da kazanmak isteyen markalar ise giderek daha duygusal içerikli kampanyalar yapmaya yöneliyor.

Örneğin Pierre Cardin, 2016 yılında Babalar Günü için duygusal bir kampanyaya imza atmış. “Bir Günlük İş” kampanyasıyla, insanların babalarına kendi emekleriyle hediye alabilmesini sağlamış. Bir gün boyunca Pierre Cardin mağazasında çalışan kişilere gün sonunda “Babalar Günü hediyesi” altında gömlek hediye etmiş. Bu kampanyayı asıl özel kılan –özellikle çalışmayanların- babalarına, babalarının parasıyla hediye almasıymış. Kampanya 2016 yılında “Özel Günlerde Başaranlar” kategorisinde Effie Ödülü’ne layık görülmüş ve çok olumlu yorumlar almış.

Özel günlerin bu denli ses getirdiği bir dünyada pazarlamacılar ve reklamcılar, halihazırda var olan özel günlere ek olarak “yeni nesil özel günler” üretmeye başladı. Bu yeni nesil özel günlerden çoğu ürün odaklı “National Ice Tea Day”, “National Donut Day”, “National Chocolate Day”, “National Pancake Day” gibi örnekler. Bu günlerin yaratılmasını, birçok marka farklı kampanya kurguları ile tüketiciye seslenmek için bir iletişim fırsatı olarak değerlendirmeye başladı.

“National Ice Tea” gününde Starbucks içmeye hazır Teavanaçaylarını müşterilerine hediye olarak dağıtırken, “National Pancake” gününde ise ünlü bir pankek markası olan IHOPrestoranlarına gelenlere bedava pankek ikram ediyor. Ancak sadece bedelsiz ürün sunmanın ötesinde, bunu bir de anlamlı bir amaca bağlamak isteyen IHOP, bedava pankek karşılığında misafirlerinden çocuklar adına bağış yapmalarını rica ediyor.

Bu yeni nesil ürün odaklı günlerin arasında en popüler olanlardan biri ise “Kahve Günü”. Her ülkenin kendine belirlediği kahve günü farklı günlere denk gelse de, evrensel tarih 1 Kasım olarak belirlenmiş. Dünyada birçok marka, Dünya Kahve Günü’nü çeşitli etkinlikler, kampanyalar ve ücretsiz kahveler dağıtarak kutluyor. Dunkin Donuts 2010’dan beri gerek yarışmalar düzenleyerek, gerekse birtakım özel kahveleri ikram ederek bu günü tüketicilerin aklına kazımış. Türkiye’de de kutlanmaya başlanan Kahve Günü’nü geçtiğimiz yıl Starbucks, bir kahve alana bir hediye şeklindeki kampanya kurgusuyla kutladı.

Çoğu zaman kulağa gülünç gelebilen bu “yeni nesil özel gün”leri resmi olarak kabul ettirmek sanıldığı kadar kolay değil, çünkü öncelikle uzman bir komitenin onayından geçmesi gereken meşakkatli bir başvuru süreci var. Formları doldurduktan sonra da yüklü bir miktar meblağ ödenmesi gerektiğine dair de bilgiler mevcut.[v] Her yıl 15.000’den fazla başvuru alan bu komite, her sene sadece bu günlerin 25’ini kabul ediliyormuş. Bu kadar fazla talep olması nedeniyle de son yıllarda başvuru sadece reklamcılara ve şirketlere açık hale getirilmiş.[vi]

Biz de Davranış Enstitüsü olarak, bu özel günlerin Türkiye’deki yansımasını, burada nasıl kutlandıklarını ve nasıl bir ekonomi yarattığını görmek için bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da yaşayan, 15–45 yaş arası AB C1 C2 SES grubuna dahil 105 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

Araştırmamıza öncelikle geçtiğimiz haftalarda kutladığımız Anneler Günü ile ilgili sorular sorarak başladık. Görüşmecilerin %84’ü Anneler Günü’nü kutladığını belirtti. Bu görüşmeciler arasında kendi annesinin veya başka annelerin Anneler Günü’nü kutlayanların oranı %72 ve Anneler Günü kutlanan annelerin oranı %4. Hem başkasının Anneler Günü’nü kutlayan hem de kendi Anneler Günü kutlananların oranı ise %24.

Anneler Günü’nü kutlayan görüşmecilerin %87’si bu yıl veya daha önceki senelerde annesine/sevdiklerine hediye aldığını belirtti. Anneler Günü kutlanan annelerin büyük bir çoğunluğu daha önce kendilerine hediye alındığını söyledi. Anneler Günü için en çok alınan hediyeler kıyafet, çiçek ve takı iken söylenen diğer hediyeler arasında çikolata, eşarp, parfüm, mutfak ve ev eşyası yer aldı. Anneler Günü alışverişi için çoğunlukla görüşmecilerin aklında belirli bir marka olmadığını gördük. İhtiyaca göre değişebilen, mutlu etmeye yönelik hediyeler alındığı ve daha çok giyim mağazalarından alışveriş yapıldığı belirtildi.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günler hakkında görüşler ikiye ayrılmış durumda: Görüşmecilerin bir yarısı bu günlerin pazarlama için bir araç haline geldiği için gereksiz olduğunu; diğer yarısı ise abartılmadığı sürece güzel, mutluluk verici değerli günler olduğunu ve hatta ekonomiyi canlandırdığı için olumlu değerlendirdiklerini belirtti.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günlerde başkabirine hediye alanların oranı %82. Özel günlerde daha önce başkabirinden hediye alanlar ise görüşmecilerin %80’i. Daha çok yıldönümlerinde, Sevgililer Günü ve doğum günlerinde hediye alındığı belirtilirken, hediye alınan diğer özel günler arasında yılbaşı ve Öğretmenler Günü de söylendi.

Görüşmecilerin %36’sı, markaların özel günde yaptıkları kampanyaları takip ediyor. Bu kampanyalar hakkında düşünceler sorulduğunda “avantajlı olması”, “ürün tanıtımı için özel günlerin iyi bir fırsat olması” gibi olumlu görüşlerin yanı sıra; çoğunluk ise “sık sık mesajların gelmesi”,”satın almaya zorlaması” “uygun fiyatın sadece özel günlerde değil her zaman olması gerektiğini” gibi sebeplerle olumsuz görüşlerini belirtti. Ancak yine de görüşmecilerin %44’ü markaların bu özel günlerde sunduğu kampanyaların kendisini alışveriş yapmaya motive ettiğini söyledi.

Görüşmecilerin %38’i özel günlerde kampanya yapan markaları hatırladığını belirtiyor. Bunlar arasında en çok Gratis, Watsons gibi kozmetik ve bakım mağazaları ile Atasay, Zen ve Altınbaş gibi takıcı ve kuyumcular söyleniyor. Bu markalar dışında akla gelenler arasında Adidas, Puma gibi spor mağazalar, Damat vs gibi takım elbise mağazaları, Zara, Koton, Boyner, LCW gibi giysi mağazaları, Arçelik, Çiçeksepeti ve Hepsiburada bulunuyor.

Anneler, Babalar ve Sevgililer Günü dışında başka bilinen özel günler sorulduğunda verilen cevaplar: Hemşireler Günü, Kadınlar Günü, Öğretmenler Günü, Engelliler Günü, Aşçılar Günü, Avukatlar Günü ve İşçi Bayramı. 🙂

“Yeni nesil” olarak tanımladığımız, daha ilginç sayılabilecek özel günleri duyanlar/bilenler ise görüşmecilerin %27’si. Bu ilginç günler arasında ise: Dünya Su günü, Sokak Köpekleri Günü, Otizm Günü, Bisiklet Günü, Sigarayı Bırakma Günü, Hayvan Hakları Günü, Spor Günü, Nesli Tükenen Hayvanlar Günü gibi örnekler söylendi…

Araştırma sonuçları da gösteriyor ki, görüşmecilerin yarısının gözünde özel günler bir pazarlama aracı olduğu ve ticari hale geldiği için negatif bir algıya sahip olsa da, iş hediye almaya geldiğinde görüşmecilerin çoğu tutumlarını davranışlarına yansıtmıyor ve bu ticari harekete katkıda bulunuyor. Bu özel günlerin dünyada bu denli önemli bir ekonomiye sahip olmasının sonucu olarak ülkemizde de “klasik özel günlerin” yanında, “yeni nesil” özel gün kutlamalarının da zamanla artacak olması olası. Türkiye’de bu konuda markaların yapabileceği daha çok şey bulunuyor, bu fırsat alanının nasıl değerlendirileceğine hep beraber şahit olacağız.

* https://www.fundivo.com/stats/mothers-day-statistics/#
** https://nrf.com/resources/consumer-data/mothers-day
*** https://nrf.com/media/press-releases/fathers-day-spending-reach-record-high-143-billion
**** https://www.thestreet.com/story/14115577/1/why-mother-s-day-beats-father-s-day-for-both-spending-and-deals.html
***** http://time.com/money/2891248/fake-holidays-food-splurge-day-marketing
****** http://paleofuture.gizmodo.com/most-holidays-are-fake-and-heres-why-1720031146

Diyet Mi Light Mı Bilmem Ama, Rejimdeyim Ben Rejimde!

Yaz yaklaşırken en sık konuşulan konulardan biri “yaza hazır” yani fit girmek oluyor. Kelime dağarcığımıza giren “Paleotik”, “Ketojenik”, “Dukan” diyetleri, “greyfurt diyeti” gibi şok diyetlerin yanı sıra, Pazartesi günleri başlayıp devamı gelmeyen diğer diyetler de yazın gelişiyle daha sık duyulmaya başlanıyor. Kilo vermek veya kilo korumak için bazıları belirli listeleri uygulayıp yeme alışkanlıklarını değiştirken, bazıları da yeme alışkanlıklarını çok değiştirmeden halihazırda tükettiği ürünlerin daha az kalorili versiyonlarını yemeye gayret ediyor.

İnsanların diyete oldukça fazla ilgi gösterdiği diyet endüstrisi pazarı da oldukça büyük hacimlere sahip. 2014 verilerine göre sırf Amerika’da diyet endüstrisi 65 milyar dolarlık bir pazar. Diyet endüstrisinin içerisinde kilo verme ve sağlık merkezleri, kilo verme amaçlı ameliyatlar, bilgilendirici kitaplar ile birlikte belki de tüketiciye en çok dokunan kategori olan diyet ürünleri (yemekler ve içecekler) bulunuyor.

Türkiye’de de özellikle son zamanlarda raflarda diyet/light ürünlerin sayısı giderek artıyor. İhtiyaçların ve taleplerin artmasıyla yeni markalar da diyet ürünler çıkartarak pazarı büyütüyor. Bazı markalar ise halihazırda piyasada olan ürünlerinin bir de diyet versiyonlarını çıkartmaya yönelmiş durumda. Artık cips, cola gibi “günahkar” ürünlerden tutun daha masum olan ton balığına, yoğurt, süt, peynire kadar neredeyse her ürünün light’ını bulmak mümkün.

Ara öğünlerde acıktıkça sağlıksız atıştırmalıklar tüketmek ve tatlı krizleri kilo verme veya korumanın önündeki en önemli bariyerler olduğundan bir taraftan, bu ihtiyaçlara yönelik yeni ürünlerin sayısı da artıyor.Atıştırmalık ihtiyacına hızlı ve kolay bir çözüm olan atıştırmalık barlar bunlara örnek sayılabilir. Nestlé Nesfit bu trendden geri kalmayarak granolasını tam tahıllı bar haline getirdi. Üzerinde diyet diye belirtilmese de uzun süre tok tutup içerik olarak diğer atıştırmalıklara göre daha sağlıklı görünen Wasa, Tadımca, m life gibi markalar da kendi atıştırmalık çeşitlerini çıkardı. Sek Quark ise tatlı ihtiyacını karşılamaya soyunan markalardan biri olarak kendisini “iyi tatlı” olarak tanımlıyor.

Son zamanlarda sık duyup görmeye başladığımız başka bir konu da; diyet opsiyonları olan hazır yemek paketleri.Son dönemin popüler sistemlerinden olan hazır yemek paketleri, hem tekil satın alınabiliyor hem de abonelik seçeneği ile direkt kişinin evine veya işyerine teslim edilebiliyor. Rafinera, Mealbox Fit, MİSA Mutfak gibi bu şirketler, kalorisi önceden belirlenmiş yemek menülerini diyetisyenler eşliğinde hazırlıyor. Biraz daha farklı bir konseptle bu işe girmiş olan Fit Kutu ise, ana öğünler yerine ara öğünlere odaklanıyor ve sadece atıştırmalıklardan oluşan paketler hazırlıyor. Bunun yanında her ay müşterilerine beslenme tavsiyeleri, motivasyon kartları ve tarifler gönderiyor. Saf Mutfak markasının altında ise 3–4 çeşit besleyici ve sağlıklı ara öğün Saf Snackbox kutuları ile tüketicilere gönderiliyor.

Yurtdışında da eve/iş yerine gönderilen bu paketli hazır yemek servisleri bolca bulunuyor. Hatta yemek servislerinin yanı sıra marketler de hazır diyet yemeklerini markalayarak tüketicilerle birçok noktada buluşturuyor. Waitrose, Tesco, Marks & Spencer gibi mağazalarda sadece ısıtılarak yenilebilen düşük kalorili hazır yemekler mevcut. Marks and Spencer’ın “Count On Us” adını verdiği marka altında 400 kaloriyi geçmeyecek diyet hazır yemekler bulunuyor. Tesco ise “Light Choices” markası altında, 3% ‘ten az yağ bulunduran ürünleri ve muadillerinden en az 30% daha az yağ bulunduran hazır yemekleri tüketicilerine sunuyor.

Her ne kadar diyet ürünlerin sayısı artsa da, beraberindeki tartışmalar da artıyor: Amerika’da 2016 yılında yapılan bir araştırma tüketicilerin diyet ve diyet ürünleri algısı yavaş yavaş değişmeye başladığını gösteriyor. Araştırma “diyet” teriminin önemini yitirmeye başladığını ve çoğu insanın diyet yapmanın ve diyet ürünlerinin sağlıksız olduğunu düşündüğünü ortaya koyuyor. Artık diyet ürünlerden çok “sağlıklı” ve “doğal” yemeklere doğru bir yönelme olduğu görülüyor.** Diyetisyenler de sık sık bir ürünün light olmasının aslında o ürünün gerçekten düşük kalorili olduğu anlamına gelmediğini söyleyerek, bir ürün diyet olsa da o ürünün ölçüsünün kaçırılmaması gerektiğinin altını çiziyor.

Markalar da algılardaki bu değişimle beraber tüketiciye ulaşabilmek adına artık sadece ürünlerinin diyet özelliklerini ön plana çıkarmak yerine daha bütünsel bir yaklaşım izliyor. Eti Form ve Nestlé Nesfit gibi markalar sadece diyet değil, sağlıklı yaşam ve egzersiz gibi konularda içerik üretiyor.

Sadece markalar değil, bilincin artmasına katkıda bulunmak için bizzat tüketiciler de bu alanda sürekli içerik üretiyor. Sosyal medyada yeni çıkan diyet/light ürünlerin incelemeleri, gerçekten kalorisinin düşük olup olmadığı, hatta tüketilmeli mi tüketilmemeli mi gibi konularda yorumlar yapılıyor. Dolayısıyla Instagram başta olmak üzere sosyal mecralar markalar için çok önemli bir mecra haline gelmiş durumda.

Biz de Türkiye’de şu anda diyet ürünlerin algısını, kilo koruma ve kilo verme ile ilgili beslenme alışkanlıklarını görebilmek adına bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da 18–45 yaş arası AB C1 ve C2 SES grubuna dahil 100 kadın-erkek (%62 kadın) görüşmeciyle gerçekleşti.

Daha önce kilo verme amacı ile yediklerine dikkat edenler görüşmecilerin %56’sı iken, kilo koruma amacıyla yediklerine dikkat edenler ise görüşmecilerin %57’si.

Görüşmecilerin %21’i daha önce belirli bir diyet veya diyet listesi uyguladığını belirtti. Uygulanan diyet türü sorgulandığında genellikle diyetisyen ve doktorların tavsiyesi veya eşliğinde diyetler, protein ağırlıklı beslenme, detokslar ve ekmek/hamur işlerini bırakma gibi aşina olduğumuz diyet yöntemlerinden bahsedildi.

Diyet/light ürünler hakkındaki düşünceleri sorulduğunda görüşmecilerin yarısından fazlası diyet ürünler hakkında olumsuz görüş belirtti; tatsız/tutsuz oldukları, fazla tüketmemek gerektiği, yer yer tehlikeli olabileceği, düzgün beslenilirse ve dikkat edilirse bu tür ürünleri kullanmaya gerek olmadığı yönünde görüşler belirtildi. İçeriklerinde lif ve tahıl gibi yararlı içerikler olması, ara öğün olarak tüketilmesi açısından yararlı olduğu nedeniyle olumlu görüş belirten görüşmeciler de vardı.

Daha önce diyet/light ürün tüketenler görüşmecilerin %37si. Tüketilen ürünler oldukça geniş bir yelpaze çiziyor; süt yoğurt, peynir gibi süt ürünleri, bisküvi (yulaflı, kepekli), mısır patlağı, yulaflı barlar, galeta gibi atıştırmalıklar, mısır gevreği ve yulaf ezmesi diyet ürünlerin vazgeçilmezleri gibi görünürken, bunların yanında diyet kola, yağsız et ve dondurma sayılanlardan ürünlerden bazıları. Görüşmecilerin %11’i yeni çıkan diyet/light ürünleri denediklerini söyledi.

10 görüşmecinin 6’sının aklına diyet/light ürün üreten markalar gelmiş; Nestlé, Ülker, Eti, Sütaş, Pınar en çok söylenenler. Herbalife, Uno, Sek, Activiaise diğer söylenen markalar.

Ara öğünlerde kilo korumaya veya kilo vermeye yönelik diyet/light atıştırmalıkları görüşmecilerin %27si tüketiyor veya daha önce tüketmiş. Tüketilen atıştırmalıklar arasında özellikle marka belirtilerek Eti Form ve Nestlé Nesfit ürünleri söylendi. Bunlar dışında bisküvi, yoğurt, kuruyemiş, meyve ve mısır gevreği atıştırmalık olarak tüketilen diğer ürünlerden bazıları.

Kilo vermeye veya korumaya yönelik içecek tüketenler görüşmecilerin %19’u. Su da buna dahil olmak üzere soda, tarçın, limon, zencefil, elma gibi içerikleri olan karışımlar, yeşil çay, Cola Zero, Doğadan Form çaylar söylenenler arasında.

Kilo koruma veya kilo vermeye yönelik bilgiler alıp/takip ettikleri platfomlar bulunanlar görüşmecilerin %18’i. Bu platformlar detaylandırıldığında verilen cevaplar; diyetisyenler (özellikle Canan Karatay), TV, instagram, facebook, twitter öne çıkıyor.

Bu doğrultuda içerik paylaşan yaşam blogları, forumları ve sosyal medya hesapları ile ilgili görüşler ikiye bölünmüş durumda. Görüşmecilerin bir yarısı bu platformları olumsuz değerlendiriyor. Bunun sebepleri arasında sosyal medyanın güvenilir bulunmaması, verilen bilgilerin yanlış yönlendirebileceği sayılırken bir diğer yarısı ise olumlu görüş belirtiyor. Olumlu görüşlerin arasında da yararlanmak isteyenler için mantıklı olmaları, video bilgilendirmelerinin güzel olması, yemek tariflerinin ve egzersiz konusunda bilgilerin yardımcı olduğu söylendi.

Diyet yapmaya, kilo korumaya yardımcı olma amacıyla hazır yemek paketleri hazırlayıp gönderen sistemler anlatılıp sorgulandığında görüşmecilerin %44’ü bu oluşumlardan haberdar olduğunu belirtti. Genelde markalar hatırlanmasa da hatırlananlar: Mealbox, Rafinera ve Fit kutu.

Bu oluşumlar ile ilgili düşünceler sorgulandığında yine iki farklı kutupla karşılaştık. Olumsuz görüşler daha fazla olmak üzere bunun sebepleri arasında dışarıdan hazır alınan yemekleri yemeyi tercih etmemek, pahalı olmaları ve ev yemeklerinin tercih edilmesi söylendi. Olumlu görüş belirtenlerin sebepleri ise pratik olması, özellikle çalışanlar için yararlı olması.

Bu oluşumları kullanmamış veya kullanmayı düşünmeyenlere, (yani görüşmecilerin %90’ına) neden kullanmayacakları sorulduğunda: ihtiyaç olmaması, pahalı olmaları gibi sebepler belirtilirken, en fazla belirtilen sebep bu ürünlerin doğal, sağlıklı olarak algılanmaması ve görüşmecilerin kendilerinin evde yaptıkları doğal sağlıklı yemekleri tercih etmeleri.

Araştırma sonuçlarına baktığımız zaman, Türkiye’deki diyet ve diyet ürünleri algısının Amerika’da yapılan araştırma çıktılarıyla paralel olduğunu söylemek mümkün. Diyet ve diyet ürünler hakkında genellikle sağlıksız oldukları ve doğal olmadıkları yönünde bir görüş hakim olsa da diyet ürünler rafların en popüler ürünlerinden ve kilosuna dikkat eden büyük bir çoğunluk tarafından tüketiliyor.
Tutumlarla ve davranışların birbirini pek tutmadığını gördüğümüz bu kategorinin sezonsallıktan çıkıp yılın tümüne doğru yayılmaya başladığını görür gibiyiz…

*https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/910329/000114420414038425/v381746_ex99-1.htm

**http://www.npr.org/sections/thesalt/2016/01/20/462691546/as-diet-foods-tank-confusing-health-labels-replace-them

İkinci El Alışverişinde Ana Motivasyonumuz: “Tamamen Duygusal”

İkinci el eşya alışverişinin tarihi muhtemelen çok daha önceye dayansa da ikinci el kıyafet alışverişinin bilinen tarihi 1300’lere dek uzanıyor: o dönemlerde pahalı giysilere gücü yetmeyen ama bir yandan da şık giyinmek isteyenlerin kullandığı bir yöntem olarak ortaya çıkmış. Günümüzde ise ikinci el alışverişin yaygınlaştığını ve dolayısıyla gün geçtikçe büyüyen bir pazar haline geldiğini görüyoruz. Amerika’da ve Avrupa’da son yıllarda çıkan sürdürülebilirlik ve sadelik trendlerine de dokunan ikinci el piyasasının, thredUP’ın yayınladığı rapora göre, 2025 yılında 25 milyar dolar olması bekleniyor.*

İkinci el eşya denildiğinde, geniş kapsamlı bir ürün skalası ve satış mecrası akla geliyor. Her türlü ürünün satıldığı, büyük perakende mağazaları gibi çalışan EbayGittigidiyor gibi internet siteleri, tek bir amaç veya ürün skalasına odaklanan butik siteler ya da belli semtlerde yer alan eskici ve antikacıları da bu başlık altında saymamız mümkün.

Online alışverişin gelişmesiyle beraber kullanılmış eşyaları alıp satmak için online platformlar da paralel bir şekilde büyümekte: Türkiye pazarına yeni giriş yapmış olan letgo, kullanılmış eşyaların satılabildiği bir mobil uygulama. “Atsan atılmaz, satsan satılır” sloganı ile kendini tanıtan ve yarattığı platform sayesinde satış sürecini oldukça kolaylaştıran letgo, bilgisayardan mobile geçişin arttığı bu zamanlarda farklı arayüzü ile de öne çıkıyor.

Her türlü ürünün ikinci elini barındıran siteler dışında çoğunlukla ikinci el kıyafet alışverişine odaklanan Gardrops, Ortakdolap, Modacruz gibi internet siteleri de mevcut.

İşin tüketici tarafına baktığımızda, ikinci el alışveriş yaparken farklı motivasyonlara sahip tüketiciler görüyoruz. Fazlalık yapan eşyalarını elden çıkararak gelir elde etmek gibi ekonomik nedenlerin yanında, duygusal nedenler ile de bu alana yönelenler mevcut.

Marie Kondo’nun kitabı Hayatı Sadeleştirmek için, Derle, Topla, Rahatla ile iyica artan minimalizm trendi daha az eşya ile daha mutlu bir hayat felsefesini savunuyor. Forbes dergisinin yazdığına göre bu hareket insanları daha küçük evlere taşınmaya, eşyalarını ve kıyafetlerini azaltmaya yönlendirmiş. Marie Kondo kitabında mutluluk uyandırmayan eşyalarınızdan kurtulmanız gerektiğini ve sadece anlamı olan, duygusal bağ olan eşyaları tutmanız gerektiğini savunuyor. Haliyle de bu trend eldekileri çıkarmaya ve bağış yapmaya da motive ediyor.

Elindeki fazlalığı bağış yapmak isteyenler için bir çok alanda farklı seçenek mevcut: Belediyelerin koyduğu eşya kumbaraları ya da Eşyapaylaş.com, freecycle.com gibi satış yapılmayan ve sadece bağış üzerine kurulmuş online platformlar, eşyalarını vermek isteyenler ile almak isteyenleri buluşturuyor.

İkinci el ürün satın alma tarafında ise yine iki taraflı bir durum söz konusu.

Otomobil, telefon ve elektronik eşya gibi sektörlerde ikinci el alışverişin en temel motivasyonu ekonomik nedenler üzerine kuruluyor. Bu sektörlerin ikinci el piyasası içinde büyümesinde, kullanılmış ürünler ile yeni ürünler arasındaki fiyat farkı çok önemli bir etken. Greendust adlı bir ikinci el alışveriş platformunun kurucusu Hitendra Chaturvedi, satılan her yeni 100 araç için 120 tane ikinci el araç satıldığını belirtiyor.** Bu potansiyeli gören şirketler ise bu alanda genişlemeyi ve büyümeyi öncelik haline getirmiş durumdalar.

Ekonomik sebeplerle 2. el ürün satın alanlar kadar bunu duygusal sebeplerle yapan bir kesim tüketici de mevcut. Özel bir ürün bulma, tarihi özelliği olan, hikayesi olan bir ürüne sahip olma isteği ve bu ürünleri ararken yaşanan deneyim de kişilerin duygusal motivasyonları arasında. Vintage ve antika ürünler satan dükkanlar içerisinden alışveriş yapma deneyimini hazine avına çıkmaya ya da tarih içinde yolculuk yapmaya benzeten tüketiciler var. Aynı zamanda kaliteli, popüler markaları ulaşılabilir fiyatlara bulma olasılığı ve karışık bir mağazadan ya da internet sitesinden farklı bir parça bulmanın verdiği keyif de, ikinci el eşya alımında hem ekonomik hem de duygusal nedenleri bir arada yaşatıyor.

Biz de ikinci el alım satımı ile ilgili Türk tüketicilerin neler düşündüğünü ve motivasyonlarını görebilmek adına bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da kadın-erkek, 18–45, ABC1C2 sosyoekonomik grupta bulunan 100 görüşmeciyle gerçekleşti.

Eşyaların ikinci el olarak satışa çıkarılması konusunda ne düşündükleri sorulduğunda görüşmecilerin bir kısmı “geri dönüşüm açısından iyi olduğunu”, “eşyalar kaliteli durumdaysa iyi bir şey olduğunu” ve “ekonomik açıdan mantıklı olduğunu” söyledi. Bir kısım görüşmeci için ise eşyaları ikinci el satışa çıkarmak gelir kaynağı düşüklere yönelik bir durum (“Özellikle öğrenciler için mantıklı”, “ihtiyaç duyanlar için iyi bir şey”) gibi algılanıyor. İkinci el eşya satmaya olumsuz yaklaşan görüşmeci sayısı ile oldukça az.

Görüşmecilerin %63’ü herhangi bir ikinci el eşya satma ve satın alma platformunu bildiğini söyledi. Belirtilen platformlar daha çok online platformlar olmak üzere; letgosahibinden.comgittigidiyor.com, facebook ikinci el grupları, esnaflar ve spotçular.

Daha önce herhangi bir ürünü ikinci el satışa çıkaranlar görüşmecilerin %44’ü. Bunun için de çoğunlukla internet üzerindeki platformlar tercih edilmiş (facebook, sahibinden, letgo). İkinci el satışa çıkarmayı spotçular, tanıdık yoluyla veya yüzyüze yapanlar az sayıda da olsa mevcut.

Daha önce 2. el satışa çıkarılan ürünler sorulduğunda gelen cevaplar ağırlıklı olarak elektronik, beyaz eşya ve ev eşyasıyken bunlar dışında “karavan”, “jeneratör”, “araba”, “arsa”, “bebek eşyaları” gibi cevaplar söylendi.

Eşyaları ikinci el satışa çıkarma motivasyonları 3 ana başlık altında toplanmış “model yükseltmek/değiştirmek/yenilemek”, “ihtiyaç olmaması” ve “paraya ihtiyaç duyulması”.

2. el satışa çıkarılan/çıkarılması tercih edilen ürünler para etmeleri, eskileri tutmanın anlamı olmadığı, stok yapılamayan ürünler yani daha çok elektronik eşyalar (bilgisayar, televizyon, telefon), mobilya, beyaz eşya ve araba gibi eşyalar. Bunun dışında kısa süreli kullanılan ürünlerin (bebek eşyaları) de ikinci el satışa çıkarılması tercih ediliyor. Kişisel eşyaların ise ikinci el satışa çıkarılmasının sağlıklı olmadığını düşünen görüşmeciler var.

Belediyelerin, sosyal yardım kuruluşlarının aracı olduğu ikinci el eşyaları bağışlamaya yönelik yardım kampanyalarını görüşmecilerin %42si duyduğunu belirtti. “Kumbara kampanyası”, “geri dönüşüm kutuları”, “depremde yardım toplama” “oyuncak, eski eşya, kıyafet ve kitap toplama” duyulan ve bilinen kampanyalardan bazıları.

Görüşmecilerden %43’ü daha önce ikinci el eşya satın aldığını belirtmiş. İkinci el eşya alımı ile ilgili düşünceleri sorulduğunda “israfı önlemesi nedeniyle iyi bir şey”, “eşyanın durumu iyiyse alınabilir” cevapları gelirken bir yandan da tıpkı ikinci el eşya satımında olduğu gibi ikinci el alımı da ekonomik yetersizliğe bağlayan görüşmeciler oldu. (“Bütçe yetmediği durumlarda olabilir”, “ihtiyaç varsa olabilir”). İkinci el alımı tercih etmeyenler, araç dışında ikinci el almayı düşünmeyenler, bunun yanında bir de ikinci el eşya satın almaya güvenmeyenler de var.

İkinci el eşya satın almak için kullanılan platformlar çoğunlukla online platformlar (letgo, sahibinden.com). Dükkanların kendilerinden, ikinci el kıyafetçilerden, spotçulardan da az sayıda da olsa bahsedildi.

Daha önce satın alınan ikinci el eşyalar arasında “telefon”, “fotoğraf makinesi” gibi elektronik eşyalar, “ev eşyası”, “beyaz eşyalar”, “araba parçaları”, “plak”, “kıyafet”, “takı”, “fotoğraf makinesi”, “saat” belirtildi.

Bu eşyaları neden ikinci el almayı tercih ettikleri sorulduğunda çoğunlukla elektronik eşyalar için “0’ının pahalı olması”, beyaz eşya ve mobilyaların “geçici süre kullanılacağı sebebiyle” veya “bekar olunduğu için 0 almak istememeleri”, kıyafetlerin ise “eski olmasının hoşa gitmesi sebebiyle” tercih edildiği belirtildi.

İkinci el eşya satın almak için daha çok online platformlar tercih edilirken, ikinci el satmadan farklı olarak güven duygusu devreye girdiğinden ve görerek almanın önemi arttığından, mağazalar da ikinci el eşya satın almak için tercih edilmekte.

İkinci el alımı tercih edilen ürünler “ucuz olduğundan” ve “temiz olduğundan” elektronik eşyalar. Küçük eşyaları ikinci el almanın gereksiz olduğunu düşünenler ise araba, ev eşyaları gibi ürünleri ikinci el almayı tercih ediyor. Antika ürünler, bebek eşyaları da ikinci el alımı tercih edilen diğer ürünler (“antika eşyalar tarihi ve zamanı geçtikçe değer kazanıyor, güzelleşiyor.) Genel olarak baktığımızda daha çok kişisel olmayan, kıyafet dışı ürünler tercih ediliyor.

Görüşmecilerin %6’sı ikinci el kıyafet dükkanlarından alışveriş yaptığını belirtti. Gömlek pantolon çanta, takı, gözlük, elbise çoğunlukla alınması tercih edilen kıyafetler. Görüşmecilerin %8’i ise daha önce antika eşya aldığını söyledi. “Kapalı çarşı”, “letgo”, “Feriköy antika pazarı” antika alınan yerlerden bazıları. “Sanatsal değerinin olması” “tasarımların eskimemesi ve trendlerden bağımsız olması” “koleksiyon yapma amaçlı” olması antika ürün alma motivasyonları arasında belirtildi.

Araştırma sonuçlarına baktığımızda Türk tüketicilerin de ikinci el alışverişine ekonomik ve duygusal olarak baktıklarını görebiliyoruz. Teknolojinin gelişmesi ve ikinci el alım satım işlerini kolaylaştıran uygulamaların da ortaya çıkmasıyla tüketici davranışlarının şimdiden değiştiğini gözlemliyor ve nasıl devam edeceğini merakla bekliyoruz.
Bu değişim sürecinde ikinci el pazarında, sadece ekonomik motivasyonları değil, duygusal ihtiyaçları da karşılayacak markaların kategoride fark yaratacağını öngörüyoruz.

*https://www.thredup.com/resale

**http://economictimes.indiatimes.com/industry/services/retail/rise-of-used-goods-markets-why-e-commerce-companies-like-olx-ebay-are-chasing-second-hand-goods/articleshow/49488856.cms

Bildiğimiz Çayın ve Kahvenin Bilmediğimiz Hâlleri: Artizan Çay ve 3. Dalga Kahve

Bildiğimiz şekliyle çay ve kahve hayatımızda çok uzun süredir var olsa da, -tüm kategorilerde olduğu gibi- birtakım önemli trendlere kayıtsız kalamayarak hem Türkiye’de hem de dünyada bir değişimden geçiyor. “3. dalga kahve”, “coldbrew”, “rooibos blend”, “soğuk demleme çay” gibi pek de alışkın olmadığımız tanımları, son zamanlarda sıkça duymaya başladık.
Ulaşılan bugünkü noktayı anlamlandırmak için öncelikle çayın ve kahvenin hangi gelişmelerden etkilendiğine bakmak gerekiyor.

Çay ile başlayacak olursak; bugün sadece ülkemizde değil, tüm dünyada yerini her geçen gün daha da sağlamlaştırarak, kendi etrafında oluşan kültürüyle birlikte yaşıyor. Bu çay kültürü o kadar güçlü ki MarketWatch’ın verilerine göre; 2016’da 14.45 milyar dolar olan küresel çay pazarının, 2024’te 21.33 milyar dolar’a yükseleceğini öngörüyor.*

Çay, elbette ülkelerin damak zevklerine ve kültürlerine göre farklı şekillerde demlense ve tüketilse de; son zamanlarda “wellness” trendinin de etkisiyle (içindeki antioksidan miktarının yüksek olmasından ve bitkisel infüzyonların sağlığa birçok yararı olduğunu bilindiğinden) önemi ve popülaritesi gittikçe artmaya başladı. Menülerdeki çay bazlı içeceklerin her geçen gün artmasının ötesinde, farklı cinslerdeki çayların alkollü kokteyl reçetelerinde de paralel bir artışla kullanılmaya başlaması ayrıca dikkat çekiyor.**

Geçtiğimiz yılın Küresel Çay Pazarı’ndaki en büyük çay trendlerinden biri de soğuk demleme çay oldu. Soğuk demleme (coldbrew) kahvelerden alınan ilhamla ortaya çıkan bu usül ile, çayın lezzeti tat, koku ve ağız hissi olarak üçe ayrılmış oldu. Dünyadaki artizan çay üreticilerinin yanısıra, global çay devi olan Lipton da bu trendle beraber soğuk suda demlenen çay serisini piyasaya sürdü.

Çayı bu kadar seven bir topluluk olarak dünyada çay trendleri geliştikçe biz de gerisinde kalmadık. Hepimizin bildiği gibi Türkler için çayın çok ayrı bir yeri var: kişi başı çay tüketimine bakıldığı zaman Türkiye açık ara ile ilk sırada.*** Son dönemde özellikle büyük şehirlerde açılmaya başlayan modern ve artizan çay mekanları da bunun bir göstergesi. Bu modern çay mekanlarının öncülerinden biri Dem. 60 çeşit çay alternatifiyle damak zevkinizi birleştirip ister sert ister hafif, kokulu veya kokusuz aradığınız çayı bulabileceğiniz ve merak ettiğiniz çayların tarihlerini öğrenebileceğiniz bir yer. Dünyanın farklı yerlerinden özel çayları bir araya getiren Chado’da ise, özel getirtilen çayları koklayıp tatmakla kalmayıp kendi harmanınızı oluşturabiliyorsunuz.

Modern ve artizan çay mekanları konusunda –önemli- bir adım da Starbucks’tan geliyor. Starbucks, 2017 yılı için planlarını açıklarken, kendi bünyelerinde bulunan Teavana adındaki çay zincirlerinin Türkiye’de açılacağını duyurdu. Burası da tıpkı Starbucks gibi ancak kahve yerine tamamen çay konseptine sahip bir mağazalar zinciri olacak. Hatta Starbucks’ın öngörülerine göre bundan yakın bir gelecekten itibaren, elde edecekleri cironun üçte biri kahveden, üçte ikisi ise çaydan gelecek.

Çayın bir hayli geliştiği son dönemde kahve de kendi içinde değişimler geçirmeye başladı. Yaşam temposunun hızlanması nedeniyle insanlar artık hareket halindeyken kafein almayı tercih ediyor. Bununla beraber perakendeciler de, sipariş vermeyi hızlandırmak ve alışverişi sıklaştırmak için yeni yollar deniyor. Bir diğer yandan; “özel” kahvelere olan ilginin artması, kahvenin şu ana kadarki en üst noktası olan üçüncü dalgayı hayatımıza soktu.

Üçüncü dalga kahveciler, kahveyi çekirdek olarak alıp kendi kavuran, farklı pişirme ve demleme yöntemleri deneyen kahveciler. Çekirdeklerin özellikleri ve kahvenin hangi tür yöntemlerle işlendiği bu noktada çok daha fazla önem kazanıyor. Nitelikli kahve, nitelikli çekirdek, kendine özgü tatları olan çekirdeklerin üretimi gibi detayların ön plana çıktığın bu bölümde baristalar kahve demleme teknikleri geliştirerek en iyisinin peşinde koşuyorlar.

PetraKronotrop ve MOC kahveye önem ve değer veren bu akımın örneklerinden. Ancak, üçüncü dalga kahvesi içmek için mutlaka bir yere gitmeniz gerekmiyor. Tıpkı online çay siteleri gibi kahve siteleri de bulmak mümkün. Örneğin, Kafeingo gibi siteler yurtdışından kahve çekirdeği getirip, istediğiniz kahve türünü dilediğiniz şekilde kavurup kapınıza teslim ediyorlar.

Soğuk demleme kahveler de bu üçüncü dalga kahve trendinin önemli bir sonucu.Öğütülmüş kahve formatında yeni bir ilgi alanı yaratan soğuk kahve, diğer hazır kahvelere göre göre daha çok emek isteyen ve daha yoğun yöntemler kullanılan bir tür.

Soğuk kahvelerin orijinal öncüleri Grady’s ve Chameleon Cold Brew markaları olsa da, hızlı gelişen bu endüstriye Peet’s Coffee and TeaStarbucks gibi markalar katılmakta tereddüt etmedi. Bu soğuk kahve trendi, artık kendini evde imal ettirecek talep seviyesine ulaşmış durumda. Yakın zamanda Starbucks tüketicilerin evde Starbucks soğuk demleme kahve yapmasını sağlayan Cold Brew Pitcher paketlerini duyurdu. Evde soğuk kahve demleme fikri tüketiciler için de ev tüketimi bağlamında önemli bir yenilik. Değişik tatlar, ekstra içerikler, süt seçenekleri gibi beraberinde getirdiği işlevsellik ve kişiselleştirme imkanları, soğuk kahve portföyünü genişletebilecek potansiyel nedenlerden sayılabilir.

Çay ve kahve sektörü dramatik bir şekilde değişmeye devam ederken, biz de Türkiye’de trendlerin ne durumda olduğunu ve nasıl hayat bulduğunu görmek için bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da 18–45 yaş arası AB C1 C2 SES gruplarından toplam 100 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

Görüştüğümüz kişilerin %95’i çay tükettiğini söyledi. Kahve tüketenler ise görüşmecilerin %89’u. Hem kahve hem çay içenlere daha çok hangisi içildiği sorulduğunda %74’ü çayı tercih ettiklerini belirtti.

Çay içenlere evde çay içip içmedikleri sorulduğunda %95’i evet cevabını verdi. Bu kişilerden %34’ü de evde yaptıkları çaylara farklı malzemeler ve içerikler kattıklarını, harmanlayıp karışımlar yaptığını söyledi. Genellikle bu çeşit çayları “iki çeşit çayı harmanlayarak” veya çayın içine “ıhlamur, nane, tarçın, zencefil, kuşburnu, karanfil, bal ve tomurcuk” koyarak yaptıklarını belirttiler. Çayın içine neden farklı içerikler kattıkları sorulduğunda ise “tadını daha güzel hale getirmek için”, “çayı daha kaliteli yapmak için”, “kokusu için”, “sağlıklı olduğu için” cevapları verildi. Evde çay olarak neredeyse tamamen (%85) siyah çay tercih ediliyor. Geriye kalanlar ise bitki çayını ve beyaz çayı tercih ediyor.

Dışarıda çay içenler görüşmecilerin %84’ü. Dışarıda çay içildiğinde yine çoğunlukla siyah çay içiliyor. Siyah çaya ek olarak bitki çayı, yeşil çay, kış çayı ve beyaz çay gibi çaylar da dışarıda içilen çaylardan. Dışarıda farklı malzemeleri/ içerikleri/ aromaları içine katarak veya birden fazla çayı harmanlayarak yapılan karışım çaylarını içenler ise %15. Evde yapması biraz daha uğraş isteyen kış çayları, ıhlamur, bitki çayları, chai tea latte gibi çaylar bunların arasında yer alıyor.

10 görüşmeciden 4’ü halihazırda Starbucks, Kahve Dünyası gibi kahve evlerinde çay içtiğini belirtti. Starbucks’ın yeni açacağı Teavana çay zincirinin konsepti anlatılıp ne düşüldüğü sorulduğunda çoğu kişi olumlu görüş belirterek denemek isteyeceklerini söyledi, hatta görüşmecilerin %68’i gitmeyi düşüneceğini belirtti. Siyah çayı tercih edenler için ilgi çekici bir konsept olmasa da “kendi kültürümüz dışındaki çayları deneme şansı sunduğundan”, “farklı tatları deneyip damak tadına uyup uymayacağını görmek istediğimden”, “merak ettiğimden” gibi nedenlerle veya en basit şekliyle “çay sevdiğimden” gibi bir sebeple görüşmecilerin çoğu bu mekana gitmeyi düşüneceklerini belirtti.

Gitmeyeceklerini belirtenler ise sebep olarak “çaya fazla para vermek istemediğimden”, “klasik yerleri tercih ettiğimden” gibi cevaplar verdi.

“Şu ana kadar denediğiniz en ilginç çay neydi?” diye sorulduğunda “bergamotlu çay”, “kaçak çay”, “sodalı çay”, “büyülü boz çayı”, “armut çayı”, “afgan yeşil çay”, “ekinezya çayı” verilen cevaplardan bazıları…

Araştırmamızda kahve tüketiminin irdelendiği bölümde ise görüşmecilerin %92’si evde kahve içtiğini belirtti. Evde de yine daha çok klasikten yana tercih kullanılarak Türk kahvesi içiliyor. (%67). Türk kahvesinden sonra ise en çok hazır granül kahve ve filtre kahve içiliyor.
Evde kahve yaparken içine farklı içerikler/malzemeler katanların oranı %14. Bu içeriklerden bazıları “bal”, “damla sakızı” ve “çikolata”.
Dışarıda kahve içenlerin oranı %83. Dışarıda yine en yüksek oranda türk kahvesi içilirken, %12 filtre, %10 nescafe, %7 mocha, %3 latte, %3 espresso ve %3 americano içiyor. Evde yapılması görece daha zor olan kahvelerin tercih edilme olasılığı dışarıda kahve içildiğinde artış gösterebiliyor.

“Üçüncü dalga kahve”yi görüşmecilerin yalnızca %2’si duymuş, duyanların hepsi de denemiş. “Üçüncü dalga kahve”yi duymayanlara önce ne olduğu anlatılıp sonra hakkında ne düşündükleri sorulduğunda “değişik aromaların kahvede iyi olacağı”, “değişik tatlar keşfetmenin güzel olduğu” cevapları verildi. Bir kısım görüşmeci ise geleneksel tatları sevdiğinden farklı tatları denemeyi düşünmediğini belirtti.

“Şu ana kadar denediğiniz en ilginç kahve neydi?” diye sorulduğunda “mardin kahvesi”, “çilekli kahve”, “mırra”, “kum kahvesi”, “boşnak kahvesi”, “dibek kahvesi” “menengiç” “bodrum mandalinalı kahve” ve “Starbucks’ta içilen yeni yıl kahvesi” gelen cevaplardan bazıları.

Hayatımızın bu kadar içinde olan çay ve kahvenin etrafımızda olup bitenlere kayıtsız kalması elbette beklenemezdi: artizan çaylarla ve üçüncü dalga kahve anlayışıyla tam da böyle bir ortamda tanıştık. Ancak görünen o ki her ne kadar artizan çay anlayışı ve üçüncü dalga kahveciler giderek daha fazla karşımıza çıkıyor olsa da Türk kahvesi ve siyah çay gerçeğinin de pabucu kolay kolay dama atılabilecek gibi değil.

Yine de geleneksel tüketicilerin içinde dahi giderek artan farklı tatları deneme isteği ve bir katılımcının belirttiği üzere “farklı kültürleri çay-kahve üzerinden bile olsa tanıma” motivasyonu önümüzdeki günlerde yerel pazar dinamiklerini nasıl etkileyecek, içecek markaları bu şartlara nasıl adapte olacak, durumun diğer kategorilere etkisi nasıl olacak, bir yandan çayımızı kahvemizi içerken hep birlikte göreceğiz…

* Global Tea Market Value to Reach US$ 21.33 Bn by 2024; North America to Remain Dominant Regional Market Through 2024, 30.11.2016, Marketwatch

* Tea Tastes in 2017: A Forecast, worldoftea.org

* Annual per capita tea consumption worldwide as of 2016, by leading countries, Statista

Kendi İşini Kendi Yapan Tüketici: Do It Yourself

“Do it yourself” (DIY) yani “kendin yap”, aslında o kadar yeni olmasa da son zamanlarda karşımıza oldukça sık çıkan bir akım. DIY; uzmanların ve profesyonellerin yardımı olmaksızın gerçekleştirilen, bir şeylerin inşaat, tadilat ve tamiratına verilen terim. Bu terim ilk olarak 1912’lerde ortaya çıkmış ve 1950lerde sıkça kullanılmaya başlanmış. O dönemlerde daha çok insanların kendi yaptıkları ev geliştirme projelerini anlatmak maksadıyla kullanılırken, günümüzde oldukça dramatik bir değişim ile 29 milyar dolarlık zanaat sektörüne egemen olmuş, en çok da 35 yaşın altındaki genç yetişkinlere hitap eden bir duruma gelmiş durumda.*

DIY, Türkiye’de de en başta özellikle günün çoğu zamanını evde geçiren kadınların; mağazalarda gördükleri ürünleri, evde kendi denemeleriyle, kendi tarzlarıyla özelleştirerek, farklılık katarak gerçekleştirdiği üretimler olarak ortaya çıktı. Başta kulağa yabancı gibi gelen bu kavram aslında uzun zamandır bizlerin hayatında: Ülkemizde 1980’lerde TRT’de –çoğu tasarruf amaçlı yayınlanan- kısa kısa ‘’kendin yap’’ TV spotlarıyla başladı, ancak asıl etkisini yıllar sonra Derya Baykal’ın televizyon programlarında eski eşyaları yeni, kullanılabilir eşyalara dönüştürmesiyle yarattı.

Son zamanlarda internet siteleri de bu akım ile ilgili bolca ilham verici öğretici içerikler paylaşıyor. Yemek tariflerinden tutun da, takı yapımı, mobilya yapımı gibi birçok alan ile ilgili “kendin yap” önerileri bulunuyor. Youtube’da da çok sayıda kanal bu doğrultuda içerik üretiyor. Daha sonra bu “kendin yap” ürünleri Etsy gibi sitelerde satışa çıkabiliyor. Hatta “kendin yap”ı uygulamaya çalışıp, başarısız olanların yaptıkları da internette eğlence amaçlı dolanıyor.

Diğer yandan bazı platformlarda sadece fikir değil, kendi başınıza yapabileceğiniz; boya badana setinden, evde mum yapma setine ya da ev tekstili, dekorasyon ürünlerine kadar pek çok set ve kitler bulmak mümkün. Bu setler sayesinde bu konuda merakı olanlar hem bilgi ediniyor hem de uygulamaya geçirebiliyor.

Bu felsefenin arkasında kişiselleştirmek, tüketmeden üretmek ya da tüketirken aynı zamanda geri dönüştürmek de yer alıyor. Ekonomik anlamda da kolaylık sağlayan bu trend, aynı zamanda bundan sonra sıkça duyacağımız yeni bir terimin de ortaya çıkış sebeplerinden biri: “Prosumer”.
Prosumer, gelişen dünyada tüketicilerin sadece tüketici olma konumundan çıkarak aynı zamanda üretici olma konumuna geçtiklerini belirten, “producer” ve “consumer” kelimelerinin birleşimi. Teknolojinin de gelişmesiyle beraber, DIY, yıllar boyu pasif kalan tüketiciye ilk kez ürün geliştirme sürecinde söz hakkı vererek onu aktifleştiriyor.

‘’DIY’’ akımın bu denli popüler olmasının arkasındaki belki de en büyük neden, ‘’Ikea Effect’’ adında bilimsel bir teoriye dayanıyor.** Duke Üniversitesi’nde Psikoloji ve Behavioral Economics Profesörü Dan Ariely ve meslektaşlarının yaptığı araştırmalarda, insanların kendilerinin katkı yaptığı ürünlere orantısız şekilde daha fazla değer verdiği ortaya çıkıyor. Yapılan bir deneyde, profesyonel biri tarafından yapılmış bir origamiye kıyasla, insanların kendi yaptıkları (yamuk yumuk da olsa) origamiler, yapanlar tarafından çok daha fazla değerli görülüyor ve origamiyi yapanlar kendi yaptıkları ürünlere, profesyonel ürünler ile aynı yükseklikte fiyat biçiyor.

Başka bir neden ise “kendin yap” ürünlerinin aynı zamanda “kişiselleştirilmiş” olmaları. Teksas Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre insanlar kendi yaptıkları ürünleri kullanırken, o ürün başkalarında olmadığından dolayı, daha özel hissediyorlar. Bu durum, ister istemez insanların yaptıkları ürünü daha çok benimsemelerini sağlıyor.

Bu akımın insana psikolojik olarak son getirisi ise, ürün tamamlanınca kendilerini memnun hissetmeleri -sonuç ne olursa olsun- çok iyi bir iş çıkardıklarını düşünmeleri, hatta bazı araştırma sonuçları bu etkisi sayesinde DIY akımının insanlarda bağımlılık yarattığı görüşündeler.

DIY trendinden faydalanan markalar, insanlardaki marka algısında yaratıcı bir rol oynamak istiyor ve tüketim anının ötesinde yaratıcı ve duyusal deneyimler sunuyorlar. Bunun en önemli örneklerinden biri “Ikea Effect”e adını veren Ikea. Ikea, tüketicilere malzemeleri verip son ürünü kendilerinin yapmasını sağlayarak hem maddi olarak daha uygun, hem de tüketiciler açsından daha değerli bir şey üretmelerini sağlamış oluyor.

Kimi markalar da kategorilerinin doğası gereği “Do it yourself” trendine cevap verecek ürünleri doğrudan sağlayamasa da, altında yatan motivasyonlara hitap edecek pazarlama metodlarıyla bu trendin rüzgarından faydalanmanın peşinde. Örneğin; oje sürmek veya makyaj yapmak kendi mobilyanı yapmak kadar zor olmasa da, insanın kimi zaman profesyonellere yaptırmayı tercih ettikleri bir külfet olabiliyor. Maybelline de kendi ürünlerini tanıtarak, bir yandan da oje sürme ve makyaj yapımı ile ilgili bilgiler, videolar paylaşarak tüketicileri “kendin yap” yönünde teşvik ediyor, bir yandan da markanın bu trendden geri kalmaması yönünde çalışıyor.

İşin kişiselleştirme boyutunda da birçok markanın faaliyetlerini görüyoruz. Örneğin ABD’de McDonald’s, müşterilerine sipariş noktasında bir tablet kullandırtarak ‘’kendi burgerini kendin hazırla” hizmeti sunmaya başladı. Starbucks ise benzer bir şekilde yıllardır içeceklerini özelleştiriyor ve hatta isme özel servis ediyor. Nike, mağaza ve internet sitesinde öne çıkan modellerine özel olarak ‘’kişiselleştirmeye’’ hizmetini ekleyerek, kullanıcılarına kendi ayakkabı tasarımlarını yapma fırsatını sağlıyor.

Biz de “kendin yap” akımının Türkiye’de neler yarattığını görmek için bir araştırma gerçekleştirmek istedik. Araştırmamız İstanbul’da 18–40 yaş arası AB C1 ve C2 SES gruplarından 100 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

“Do it yourself” akımının tanımı okunarak daha önce duyulup duyulmadığı sorulduğu zaman görüşmecilerin %52’si duyduklarını belirtmiş. Bu trend hakkında ne düşündükleri sorulduğu zaman tüketicilerin çoğu pozitif görüş belirterek “yaratıcılığı artırması”, “ekonomik olması”, “daha verimli olması” yönünde yorumlar yapılmış. Az sayıda da “hazırı varken gerek olmadığı” yönünde olumsuz yorum belirtilmiş.

Görüşmecilerin %41’sı daha önce “kendin yap” trendini uyguladıklarını söylemiş. Ne yaptıkları sorulduğunda çok çeşitli cevaplar olmasına rağmen en çok “dekoratif eşyalar” , “mobilyalar” “takı, çanta gibi aksesuarlar”, “elbise gibi tekstil ürünleri” cevapları gelmiş. Bunlar dışında “çocuk oyuncağı”, “kedi için tırmanma tahtası”, “güneşte domates kurutmak için bir araç” yapmaya kadar uzanan geniş bir yelpazeden bahsedilmiş.

Görüşmecilerin bu ürünleri kendilerinin yapma sebepleri arasında “vakit geçirmek”, “hobi amaçlı”, masraftan kaçınmak için”, “öğrenme amaçlı”, “satma amaçlı”, ve “üretken olma” belirtilmiş.

Bu trendin olumlu tarafları sorulduğunda “eğlenceli ve zevkli bir uğraş olması”, “maddi açıdan avantaj sağlaması”, “istenilen doğrultuda şekillendirilebilmesi”, “motivasyon kaynağı olması”, “insanın kendini geliştirmesini sağlaması”, “insana gurur vermesi”, “insanın kendi yaptığı şeyi daha zevkle kullanması” gibi yönler söylenmiş.

Olumsuz yanları sorulduğunda görüşmecilerin çoğu olumsuz yanı olmamasını söylerken az sayıda görüşmeci ise “gerekli zamanı bulamamak”, “doğru yapamama ihtimali”, “malzemeleri bulma sıkıntısı”nden bahsetmiş.

“Kendin yap” ile ilgili video, fotoğraf içeren programları platformları görüşmecilerin neredeyse yarısı takip ediyor. Daha çok internet sayfalarından bu trendi takip edenler varken, özellikle “youtube” ve “facebook” platformları öne çıkmış. Başka söylenenler arasında “pinterest”, “ev döşeme programları” var.

Görüşmecilerin %10’u “kendin yap” trendini teşvik eden markaların aklına geldiğini söylemiş. Bu kitleye akıllarına hangi markalar geldiği sorulduğunda şaşırtıcı olmayan bir şekilde en çok “Ikea” cevabı öne çıkmış. “Koçtaş” ve “halk eğitim kursları” da başka söylenen cevaplardan.

İşin kişiselleştirme tarafında ise, görüşmecilerin %38’i kişiselleştirilmiş bir ürüne sahip olduğunu belirtmiş. Hangi ürünler olduğu sorgulandığında çok çeşitli cevaplar gelmiş, bunlardan bazıları; “enerji bilekliği”, “dolap”, “gemi maketi”, “çerçeve”, “kitaplık”…

Kişiselleştirilmiş bir ürüne sahip olmanın neden önemli olduğu sorgulandığında “kendim yaptığım için”, “kendi imzamı taşıdığından”, “fabrikasyon olmaması” gibi yorumlar alınmış. (“kimlik gibi bir şey olur insanlar sadece bende görür ve hatırlar”).

“Bir ürünü kendinize göre şekillendirecek, farklı yapabilecek seçenekler sunan marka aklınıza geliyor mu?” sorusuna görüşmecilerin %9’u olumlu cevap vermiş. Akla gelen markalar arasında “Samsung”, “Ikea”, “Sony”, “Zara”, “Mavi” ve “Araç markaları” belirtilmiş.

Sonuç olarak ‘’DIY’’, hem yeni bir pazar oluşturup insanları girişimciliğe teşvik ederek, hem de kişilere ‘’tüketme’’ yerine ‘’üretme’’yi vurguladığından, günümüz için önemli bir trend. İnsanların satın aldıkları ürünlerde kendi dokunuşlarını görmeleri, o ürünlerle farklı bir bağ yakalamalarına ve sonunda o ürünlerin (ve markaların) kendileri için büyük önem taşımasını sağlıyor. Markalar için uygulaması çok kolay ama etkisi çok büyük olacak bir trend. Türkiye’de de DIY’in bu denli uygulanıyor olduğu ve pozitif olarak karşılandığı görüldükten sonra markaların özellikle dikkate alacağını düşünüyoruz.

* Generation Y Has Become Generation DIY, Jeff Fromm, Millenial Marketing & Global DIY market value 2012–2018

** The IKEA Effect: When Labor Leads to Love, Michael I. Norton, Daniel Mochon & Dan Ariely, 2011

Yoksa Siz Hâlâ Annenizin Kremlerini Mi Kullanıyorsunuz?

Yüzyıllardır; daha sağlıklı, parlak ve genç görünen bir cilde sahip olabilmek için yapmadığımızı bırakmadık desek, abartmış olmayız. Altın maskesi, yılan zehri, sümüklü böcek maskesi gibi kulaktan kulağa yayılan efsanelerin yanısıra, Roma döneminden kalan 2000 yıllık bir kutuda bulunan kalıntının geçtiğimiz yıllarda ortaya çıkan fonksiyonu da bu sonsuz gençlik arzusunu destekler nitelikte. Yapılan araştırmalar sonucunda, üzerinde parmak izleri olduğu halde bulunan kalıntının; nişasta ve hayvani yağlardan oluşan, yüze sürüldüğünde sağlıklı bir ışıltı sağlayan bir çeşit aydınlatıcı-nemlendirici olduğu ortaya çıktı.

Güzel cildin tanımı yüzyıllar içerisinde pek değişmese de bu amaca ulaşmak için kullanılan yöntemler, teknolojiyle sürekli gelişiyor bir yandan da sosyo-kültürel faktörlerle şekilleniyor. Özellikle son yıllarda, insanlar artık yeme içme sektörünü ve güzellik endüstrisini birbirlerinden ayrı düşünmeyerek hepsini bir 360 derece “well-being” sağlayan bir ekosistem olarak görüyorlar. Bu nedenle cilt bakımı ve güzellik endüstrisi son zamanlarda geliştirdiği yeniliklerle daha da çok konuşulmaya başlanan, hatta oldukça ilginç yöntemleri dolayısıyla da sıkı takipçileri olan bir sektör.
Bu ebedi güzel cilt arzusu, elbette birçok markanın varolmasına ve/veya markaların gelişen gündeme, yükselen trendlere ayak uydurmasına neden oluyor.

Biz de ülkemizdeki cilt bakımı alışkanlıkları ve denedikleri ilginç cilt bakımı yöntemleri ile ilgili bir araştırma yaptık ancak sonuçlarını paylaşmadan önce; dünyada bu işin nerelere vardığını, farklı trendlerle örnekleyerek hayal gücünüzün sınırlarını biraz zorlamak istiyoruz.

Sektörün en önemli özelliklerinden biri kendini yenilerken, yeni içerikler, yeni etken maddeler bulunup kullanılması. Bunların bir kısmı “kocakarı reçetesi” şeklinde olsa da işin bilimsel kısmı da yadsınamayacak kadar önemli. Örneğin; son zamanlarda yararlı bakteriler, bağırsak florasının önemi, microbiota gibi kavramlara yalnızca sindirim sistemi sağlığı söz konusu olduğunda değil, cilt bakımı reyonlarında gezerken de rastlamaya başladık. Probiyotik içerikli cilt bakım ürünlerinin yanısırakardondioksit içerikli serumlar ve buz bakımları da son dönemde cilt bakımı ve yaşlanma etkileri engellemede sıkça rastladığımız yenilikçi yaklaşımlardan.

Tamamen kişiye özel çözümler sunmaya odaklanmış, cilt bakımını bilimsel bir konu olarak interdisipliner bir şekilde ele alan girişimler de giderek artmakta. Bunlara bir örnek vermek gerekirse, 2014 yılında Londra’da açılan lüks bir cilt bakım butiği Genau’dan bahsetmemek olmaz: Ağız içinden alınan DNA örneğiniz ile tamamen sizin ihtiyaçlarınıza özel bir cilt bakımı çözümü sunuyorlar. Hem de 30 dakika içinde.

Elbette bu gelişmeler, sadece içerik ve uygulamada kullanılan yenilikçi yöntemlerden ibaret değil. Bir diğer farklı yaklaşım da değişen çevresel faktörlerden kaynaklanan etkileri bertaraf amaçlı.

Örneğin, kozmetik markası Olay’in Çin’de yaptığı bir araştırma sonucuna göre giderek artan hava kirliliğinin cilt üzerinde olumsuz etkileri kanıtlandığından, firma artık ürünlerinin bu faktörün olumsuz etkilerine karşı daha koruyucu olacağı ve hava kirliliğinin cilde verebileceği hasarı azaltıcı içeriklere ağırlık vereceğini açıkladı.

İlk duyulduğunda kulağa oldukça ürkütücü gelebilen bir cilt bakım trendi de, kısaca cilde iğneler batırarak kanatmak şeklinde özetleyebileceğimiz “vampir bakımı” veya dermaroller işlemi.
Geçtiğimiz yıl Kim Kardashian sayesinde oldukça popüler olan ve kökeni antik Çin’e dayanan bu yöntem, cilde milimetrik iğneler batırarak kanatmak ve bu sayede deri altındaki kolajen üretimini tetikleyerek daha sağlıklı bir cilde ulaşmayı amaçlıyor. “Yok, bu kadar da değil! Azıcık kolajen için yüzümü delik deşik edemem.” diyorsanız, onun için de uygun bir ürün bulunuyor: Kanadalı Fountain markası, günlük beslenmenize kolayca ekleyebileceğiniz “güzel görünmenize yardımcı olacak moleküller”içeren likit suplementler üretiyor. Bunların arasında yüzünüze iğne batırmaya gerek bırakmayacak Phyto-Collagen molekülü de mevcut.

Teknolojiyle beraber, hizmet sektörü de cilt bakımı alanında gelişmeye devam ediyor. Curology denilen bir online servis sertifikalı bir dermatolojisti sizin ayağınıza getiriyor. Elektronik olarak danışmanlık alıp, sonrasında size özel ürünleri kapınıza kadar gönderiyor. BeGlammed Stylist Service de “güzellik sektörünün Uber’i” olarak anılıyor. Uygulama yoluyla size ister ofisinize ister evinize, saç bakımı ve makyaj için profesyonel birilerini gönderiyor.

Hepimizin malumu, sosyal medya ile birlikte cilt bakımı ve makyaj ile ilgili bilgilere artık kolayca erişebiliyoruz. İnsanlar internette cilt bakımı ürünlerini tanıtıp, uygularken videolar çekerek kendilerine oldukça büyük bir izleyici kitlesi oluşturarak kendi içeriklerini yaratıyor ve hatta takipçi sayılarına paralel bir şekilde sosyal medya kanallarını etkin ve kârlı bir mecra haline dönüştürebiliyorlar.

Biz de Türkiye’de cilt bakımı ile ilgili neler düşünüldüğünü görmek adına bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul-Ankara-İzmir illerinde 18–45 yaş arası ABC1C2 SES grubundan 120 kadınla gerçekleşti. Görüştüğümüz kişilerin %85’i cilt bakımı yaptığını belirtti. Ne sıklıkla cilt bakımı yaptıkları sorulduğunda ise görüşmecilerin yarısından fazlası her gün yaptığını, geri kalanlar ise çoğunlukla haftada 3–4 veya haftada 1–2 yaptıklarını belirtmiş. Makyaj yaptığını belirtenler ise görüşmecilerin %81’i.

Makyaj ile ilgili yeni çıkan trendleri, yeni ürünleri takip edip etmedikleri sorulduğunda, görüşmecilerin 3’te 1’i takip ettiğini belirtmiş ve bu trendleri de çoğunlukla internetten takip ettiklerini söylemişler. Cilt bakımı da benzer şekilde, görüşmecilerin %31’i tarafından trendlerin ve yeni ürünlerin takip edildiği bir kategori. Aynı şekilde: çoğunluk bu yenilikleri internetten takip ediyor.

İşin online kısmına geldiğimizde youtube üzerinden makyaj ilgili kanalları/insanları takip edenler görüşmecilerin %44’ü. Makyaj ile ilgili yotube’dan videolar izleyip, bu tarz video yapan vloggerları takip edenler, genellikle ilgilerini çeken videolara baktıklarını, özel bir kişiyi takip etmediklerini belirtmiş. Neden bu tarz videoları izleyip takip ettikleri sorulduğunda ise “tekniğini öğrenmek için”, “merak ettiğim için”, “kendime bir şey katabilmek için” ve “güncel bilgilere erişebilmek” adına izlediklerini belirtmişler. Cilt bakımı ile ilgili videoları takip edenler ise daha çok öğrenme ve bilgi amaçlı takip ettiklerini söyleyerek doğru bilgileri öğrenmenin öneminden bahsetmişler.

Markaların vloggerlar üzerinden ürünlerini tanıtmaları hakkında genellikle olumlu bir düşünce hakim. İnsanlar bunun bilgiye erişim için güzel bir yol olduğunu düşünüyor. Ancak aynı zamanda şüpheci bir kesim tarafından samimiyetsiz de bulunabiliyor ve ürünlere mutlaka kendileri görüp bakmak istediklerini özellikler belirtiyorlar. Videolardan yeni çıkan ürünleri görüp satın alanlar görüşmecelerin 8’de 1ini oluşturuyor.

Görüşmecilerin arasından şu ana kadar cilt bakımı ile duyulan en ilginç uygulama yumurta maskesi ve altın maskesi. Şu ana kadar görüşmecilerin uyguladığı en ilginç cilt bakım tekniği ise kahve, sirke, bal, zeytinyağı ve kil maskesi.
Dünyada bakteriden moleküle, iğne batırmaktan DNA analizine göre ürün kullanmaya kadar uzanan envai çeşit trend alıp başını gitmişken; biz daha ziyade raflarda bulunan bildiğimiz ürünlerden şaşmıyor ve alternatif olarak da mutfağımızda kolayca bulabileceğimiz ürünleri tercih ediyoruz. Görünen o ki sadece erkeğin kalbine giden değil, kadının güzelliğinden geçen yol da mideden geçiyor.

Önümüzdeki günlerde, bu trendlerin hangilerini ülkemizde görebileceğimizi ve kozmetik markalarının bu alanda hangi yenilikleri sunacağını bizler de merakla bekliyoruz…

Aktif Bir Yaşama Davet: Harekete Geçiren Markalar

Türkiye’de, özellikle de büyük şehirlerde düzenli bir aktif yaşam çok zahmetli. Eğer çalışıyorsanız, günün çoğu zamanını bilgisayar karşısında geçiriyorsunuz. Spor salonuna yazılsanız, ilk başlarda heyecanla başlayan bu macera giderek azalarak haftada 1’lere, ayda 1’lere daha sonra da “en son ne zaman gittiğimi unuttum”lara dönmeye başlıyor. İstanbul’da yaşayanlar için bisiklet genellikle bir hayal. Üstelik, beslenme düzenimiz de giderek kötüleşiyor ve sağlıksız hale geliyor…

Özellikle son zamanlarda ülkemizde de gittikçe artan obezite tehdidiyle beraber sivil toplum kuruluşları ve doktorlar bu duruma karşı savaş açmış durumda. Aktif Yaşam Derneği’nin yaptığı araştırmalara göre Türk halkının yüzde 75’i hareketsiz. En hareketsizler ise 15–19 yaş arası gençler. Özellikle çocukların giderek hareketsizleşmesi, bilgisayar ve televizyon ekranları karşısında saatler geçirmesi herkesi endişelendiriyor. Markalar da buna kayıtsız kalamıyor. Bu hareketsizliği engellemek ve insanları daha aktif bir yaşam sürmeye yöneltme çabasına son zamanlarda farklı kategorilerden birçok marka da dahil oldu.

İçerisinde hareketi, aktif bir yaşamı barındırdığından bu konuda başı çekenler tabii ki spor markaları. Nike’ın “Sen Hareket Ettikçe Her Şey Mümkün” platformunda olduğu gibi, bu kategorinin hemen her oyuncusunun iletişimlerinde hareketi ve önemini hissediyoruz. Yine hareket ile spor kadar doğrudan olmasa da dolaylı bir ilişkisi olan deodorant markalarından Rexona da harekete teşvik konusunda ilk akla gelenlerden: şu günlerde de ekranlarda dönmekte olan “Türkiye’nin En Sevilen Hareketleri” reklam kampanyasını herkes hatırlıyordur.

Giyim markaları da aktif yaşamı desteklemeye başladı. North Face genellikle sonbahar-kış mevsimlerinde satışlarını artıran bir perakendeciyken, yalnızca bir outdoor markası olmaktan bir adım öteye geçti: kendisini bir aktif yaşam tarzı markası olarak yeniden konumlandırdı. Teknoloji markalarından Apple’ın adım sayarı da harekete geçirmeye birebir teşvik eden önemli örneklerden biri.

Spor, giyim ve teknoloji markalarının girdiği bu savaşa zaman içerisinde aklımıza kolay kolay gelmeyecek başka markalar da dahil oldu: Ülker, Eti, McDonalds, Nestle gibi hazır gıda markaları… Tüketicilerle birlikte markaların da bilinçlenmesiyle, eski tüketim alışkınlarını değiştirme ve hareketi teşvik etme üzerine ciddi bir yatırım yapılmaya başlandı.

Son zamanlarda sıkça iletişimlerini gördüğümüz Sarı Bisiklet, Aktif Yaşam Derneği ve Eti’nin ortaklığında insanları bisiklet kullanmaya teşvik ediyor, böylelikle gündelik hayatlarında daha aktif olmalarını sağlıyor. Geçtiğimiz günlerde yapılan “Süslü Bisiklet” aktivitesi de benzer bir misyon yükleniyor. Daha fazla insanı hareket etmeye ve bisikleti günlük hayatımızda daha çok kullanmaya davet ediyor.

Çocukların hayatlarında aktif olmalarını teşvik etmek amacıyla birçok spor projesi geliştiren Ülker son 8 yılda, birbirinden farklı spor dallarında, “Çocuk ve Spor” projeleriyle 272 bin 500 çocuğa ulaştı.

McDonalds ise; çocuk obezitesinin giderek artan rakamlarına istinaden gençlere egzersizi ve sağlıklı beslenmeyi teşvik etmek amacıyla başlattığı “It’s what I eat and what I do… I’m lovin’ it” kampanyası ile yeni ambalaj, TV reklamları, basılı reklamlar, eğitim broşürleri ve aktif bir yaşam tarzı için ipuçları içeren web sitesini oluşturdu.

Coca Cola’nın Hayata Artı Vakfı, “Çık Dışarıya Oynayalım” adlı bir proje başlattı. Bu proje ile Coca-Cola ilköğretim okullarının bahçelerini aktif oyun alanlarına dönüştürüyor, çocukları oyun oynamak için dışarıya çağırıyor. Diğer yandan PepsiCo da son yıllarda özellikle gençlerle, fiziksel aktiviteyi destekler projeler geliştiriyor. PepsiCo ve PepsiCo Vakfı; çok sayıda bağış ve ortaklıklarla birçok kişinin, özellikle çocukların, fiziksel aktivitelerde bulunmasını destekliyor.

Fiziksel aktiviteyi desteklemeyi oyunlaştırarak tüketicilere çeşitli hedefler koyan markalar da oldu. Nestlé, Optifast programı ile; insanların uzun vadede yaşayacakları kilo kaybını, klinik bir takip programı ile sunarak, onların aktif bir yaşam tarzı oluşturmalarına destek oluyor. Kellogg’s All-Bran tüketicilerine ücretsiz pedometre hizmeti sunarak ve sonrasında çevrimiçi hesaplarında onlara basit, “günlük adımlar” gibi hedefler belirleyerek, bu hedeflere ulaşmaları için onları motive ediyor.

Günümüzde bu kadar çok harekete teşvik eden marka varken, biz de bundan yola çıkarak toplumdaki spor alışkanlıklarını ve tüketicilerin zihninde harekete teşvik konusunun hangi markalar ile eşleştiğini incelemek üzere bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız, İstanbul, Ankara, İzmir’de 16–45 yaş arası AB,C1,C2 SES grubundan 100 kadın ve 100 erkekle gerçekleştirildi.

Görüştüğümüz kişilerin %83’ü kendilerinin günlük hayatta fiziksel olarak aktif olduğunu düşünüyor. Fiziksel olarak gün içinde aktif olduğunu düşünenler ayakta oyalanarak, yürüyüş yaparak, iş yerinde yoğunluktan koşuşturarak, yürüyüş yaparak, merdiven inip çıkarak aktif olduklarını belirtmişler. Yani aslında aktif yaşam, görüşmeciler için koşuşturma ve yoğunluk demek. Metrobüste sıra beklemek bile yaşadığımız hayat koşullarında aktif olma anlamına geliyor. Fiziksel olarak aktif olmayanlar ise bu duruma sebep olarak; trafikten dolayı imkanları olmadığını, ofis ortamında masa başı çalıştıklarını ve bilgisayar başında olduklarından dolayı hareketsiz kaldıklarını belirtmiş.

10 görüşmeciden 2’si düzenli spor yaptığını belirtiyor. Spor yapanlar, en fazla spor salonlarını tercih ederken, ikinci olarak dışarıda (sokakta) ve üçüncü olarak evde spor yaptıklarını belirtmişler. En çok yapılan spor: yürüme ve koşma. Diğer sıkça yapılan sporlar arasında yüzme, futbol ve ağırlık kaldırma yer alıyor.

Görüşmecilerin %34’ü ulaşımını daha çok araba ile sağlıyor. Dolmuş/minibüs, metrobüs/otobüs, metro ve yürüme de diğer çok sık kullanılan ulaşım yöntemleri.

Tüketicilerin yarısından fazlası günlük yaşamda nasıl aktif olunacağı hakkında halihazırda bilgi sahibi olduğunu belirtmiş. Hareketli olmayla ilgili bilgileri daha çok internetten, spor salonlarından, TV programlarından, sosyal medyadan aldıklarını belirtmişler.

Aktif olma ile ilgili mesaj veren markalar olup olmadığı sorulduğunda ise görüşmecilerin %14’ü böyle mesajlar veren markalar olduğunu söylemiş. Bunlar arasından da daha çok Nike, Adidas gibi spor markaları belirtilmiş. Aktif yaşam ile ilgili proje yapan markalar sorgulandığında görüşmecilerin %19’u böyle projelerden haberdar olduğunu söylemiş.Proje yapanlara örnek olarak: Nike, Rexona, çeşitli bakanlıklar ve “Vodafone’un köprüde yaptırdığı koşu” akıllara gelmiş.

Markaların hareketi teşvik etmesi çoğunlukla örnek bir hareket olarak değerlendiriliyor ve tüketiciler nezdinde de takdir topluyor. Türkiye’nin genel olarak spor/aktif yaşam konusunda geri kaldığı düşünüldüğünden, markaların bu alana girmiş olması halkı bilinçlendirme açısından olumlu bir adım olarak değerlendiriliyor. Bunun yanında sponsorların, etkinliklerin artırılması gerektiği düşünülüyor. Bir kısım şüpheci görüşmeci ise markaların harekete teşvik amaçlı projelerin aslında kâr amaçlı projeler olduğunu ve harekete değil de harcamaya yönlendirme amaçlı yapıldığını düşündüğünü belirtti.

Görüşmeciler, fiziksel hareketliliği desteklemeyi daha çok Adidas, Nike, Puma gibi spor markalarına yakıştırmışlar. Bunun yanında ayakkabı markaları, Decathlon gibi spor mağazaları ve spor malzeme üreten ve satan markalar da aktif yaşamı destekleme ile organik olarak ilişkilendiriliyor.

Giderek hareketsizleştiğimizin ve sağlıksızlaştığımızın bilimsel olarak da kanıtlandığı bu dönemde, gittikçe artan bilinç sayesinde birçok insan kendi hayat standardı elverdiğinde küçük ya da büyük değişikliklerle bu durumun üstesinden gelmeye gayret gösteriyor: kimi ofiste dolanarak, kimi gün içerisinde daha çok yürüyerek, kimi de belli bir rutin dahilinde ayrı bir zaman ayırarak günlük yaşamdaki hareketsizliğini kırmaya çalışıyor.
Aktif yaşamın ve iyi beslenmenin gittikçe önem kazandığı ve tüketicilerin de bu konuda markaların daha çok sorumluluk almasını, farklı imkânlar sağlamasını beklediği bu zamanlarda; daha çok marka bu alanda teşvik ettirici motivasyonlar bulmalı. Şu anda zihinlerde, -elbette öğrenilmiş kodların da etkisiyle- aktif yaşam konusu daha çok spor markaları ile ilişkilendirilerek yer etse de, yapılan bütün bu faaliyetlerin sonucunda diğer markalar da bu alandaki zihin paylarını artıracak ve tüketicilerin gönüllerindeki yerlerini sağlamlaştıracaktır.

Şimdi markaların harekete geçme zamanı!

Markaların Yeni Oyun Alanı: ESPORT

Son zamanların en popüler konularından birisi, kuşkusuz, elektronik spor. Elektronik Spor (eSpor) için, -fizikselden çok- zihinsel beceri gerektiren dijital bir spor diyebiliriz. Hatta tüm bu dünyayı, bir nevi sanal bir satranç gibi görenler de mevcut. eSpor, geleneksel sporlarla karşılaştırıldığında; fiziksel değil bilişsel kondisyon gerektirmesi, çok büyük finansal kaynak gerektirmemesi, dünyanın her yerinde bu sporu icra edebilme olanağının bulunması, Bilgisayar/Konsol/Mobil platformlar üzerinden bireysel ve/veya takım halinde rekabete açık olması nedeniyle, özellikle genç kitlelerce tercih edilen yeni nesil spor olarak lanse ediliyor. Hatta öyle ki, şu günlerde 2020 Olimpiyatları’nda yer alma ihtimali konuşuluyor!

Küresel eSpor Pazar Raporu’na göre; dünyada eSpor’un farkındalığının geçen yıla göre %36 artarak, bu yıl 1 milyar insanı aşacağı; 2019 yılına gelindiğinde ise bu rakamın 1,572 milyarı aşacağı öngörülüyor. (Newzoo, Global Games Market, 2016) Ülkemiz de dahil birçok ülkede kurulan profesyonel takımlar, şimdiye kadar pek çok kez turnuvalarda karşı karşıya geldi. Dünyaca ünlü spor kanalları (ESPN, BBC, TBC vb.) eSpor içeriklerine yer vermeye başladılar.

eSpor’un bu hızlı yükselişiyle beraber, hem dünyada hem de Türkiye’de oyun içi yapılan harcamalar da giderek artmakta. Bu rakamlar o kadar artmış durumda ki, bu oyunların kendi ekonomilerini oluşturduğunu söyleyebiliriz. Oyun içi harcamalar genellikle karakter geliştirmek/yeni özelliklere sahip olmak, level atlamak gibi sebeplerle yapılıyor. eSpor ekonomisinin dünyada 2016 yılında 99 milyar dolarlık bir gelir getireceği öngörülüyor. (Newzoo, Global Games Market, 2016)

Türkiye’de bilgisayarda herhangi bir oyun oynayan toplam 30 milyon oyuncunun 2016 yılında 750 milyon dolardan daha fazla harcama gerçekleştirmesi bekleniyor. Bunlara karşın, oyuncu başına düşen ortalama yıllık harcamamız, listenin üst sıralarındaki ülkelerdekine kıyasla nispeten düşük olsa da, 35,4 dolar olarak görülüyor ve bu hiç de fena bir rakam değil. (Newzoo, Turkish Games Market, 2016)

Ülkemizde eSpor’un ne kadar popülerleştiğini gösteren en son örneklerden biri de bu yıl gnçtrkcll ve Coca-Cola Zero işbirliğiyle Türkiye’nin ilk Profesyonel eSpor Ligi olan Şampiyonluk Ligi’nin hayata geçirilmesi. Ülkemizde en son 13 Ağustos 2016’da Ülker Sports Arena’da gerçekleşen, masaüstü oynanan bir oyun olan League Of Legends (LoL) Türkiye Büyük Finali, Digitürk Lig TV’de internet ile aynı anda canlı olarak yayınlandı.

Biz de, Türkiye’de son zamanlarda eSpor ve oyun trendi bu kadar yükselişe geçmişken, eSpor ve oyun içi harcamalara yönelik bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız Türkiye’nin 12 ilinde, 16–34 yaş arasında, dizüstü veya masaüstü bilgisayar sahibi, 320 kadın ve erkekle gerçekleştirildi.

Görüştüğümüz 320 kişinin %36’sı bilgisayarlarında internet üzerinden oyun oynuyor. Spontan olarak oynanılan oyunlar sorulduğunda daha çok “League Of Legends”, “Counter Strike”, “DOTA”, “Candy Crush”, “Okey” ve çeşitli futbol oyunları söylenmiş. Bilgisayarında internet üzerinden oyun oynayan 10 görüşmeciden 4’ü bu oyunları her gün oynuyor. Oyunları ne kadar süre ile oynadıkları sorulduğunda ise görüşmeciler daha çok “1 saat ve daha az” ile “2–3 saat arasında” oynadıklarını belirtmiş.

eSpor’u sorguladığımızda görüşmecilerin %30’u bu tanımı bildiklerini söylemiş. Bu tanımı bilenlerin çoğunluğu ise erkek. eSpor’u bilenlere, eSpor’a dahil oyunları oynayıp oynamadıkları sorulduğunda %50’si oynadığını, %50’si oynamadığını belirtmiş. eSpor oyunları arasında olan en meşhur oyunları teker teker sorguladığımızda en çok “CS-GO (Counterstrike-Go)” oynandığını gördük. Bunu “Call of Duty” ve “League of Legends” takip ediyor. Başka çok oynanan oyunlar arasında “Knight Online”, “WOW”, “DOTA” ve “Metin2” yer alıyor. Bu oyunlara sponsor olmuş markalar sorgulandığında ise neredeyse hiçbir oyuncu sponsor markaları hatırlamayamamış…

Bu oyunları oynayan kitleye, oyun içinde herhangi bir harcama yapıp yapmadıkları sorulduğunda %43’ü harcama yaptığını belirtmiş. Harcama yapanların yarısından fazlası bu harcamaları nadir/seyrek yapıyor. Geri kalanlar ise sık sık harcama yapıyor. Harcama aracı olarak da daha çok kredi kartları ve kontör kullanılıyor. Harcama yapma nedeni olarak daha çok “harcama yapıldığında oyunun daha zevkli hale gelmesi”, “harcama yapılmazsa oyun içindeki gelişmelerin zaman alması”, ve “oyunu kolaylaştırmak” belirtilmiş.

Para harcamayanlara neden harcamadıkları sorulduğunda en sık duyulan cevap “ihtiyaç duyulmadığı/gerek olmadığı”. %14’lük bir kitle oyunlarda para harcayacak bütçeye sahip olmadıklarını belirtmiş, %11’i ise harcama yapmayı güvenilir bulmadıklarını söylemiş. Ne gibi özellikler için para harcayabilecekleri sorulduğunda “farklı karakter özellikleri için”, “güç artırmak için” para harcayabileceklerini söylemişler.

Araştırmamızın diğer kısmında son zamanların en popüler oyunu olan Pokemon Go’yu sorguladık. Pokemon Go da, ilerde eklenebilecek birkaç özellikle geleceğin en popüler eSpor’larından biri olmaya aday görülüyor. Görüştüğümüz kişilerin sadece %12’si Pokemon Go oynuyor. Oynayan kitle daha çok 19–30 yaş arasında. 30 yaş üzerinde oynayan sayısı oldukça az. Pokemon Go oynayan kitleye bu oyun içinde harcama yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda ise sadece %5’i harcama yaptığını söylemiş.

Pokemon Go oyununda para harcamayanlara neden harcamadıklarını sorduğumuzda yine en çok alınan cevap “gerek duyulmaması”, “oyuncuların özellikleri kendilerinin geliştirmek istemesi”, daha sonra da “güvenilir bulunmaması”. Ne gibi özellikler sunulursa Pokemon Go oyununda harcama yapabilecekleri konusunda ise “pokemonların yerini belirlemek için”, “daha güçlü pokemonlara sahip olabilmek için” söylenmiş, ancak mobil bir oyun için para harcamayacaklarını da belirtmişler.

eSpor oyunlardan bağımsız, görüşmecilerin %18’i şu ana kadar herhangi bir oyun için harcama yapmış. Bu oyunların hangileri olduğunu sorduğumuzda “Heartstone”, “Clash of King”, “Knight Online”, “Clash of Clans” ve “League of Legends” en sık aldığımız cevaplar. Harcama yapanlar “oyunu zenginleştirmek”, “level atlamak”, “karakter almak”, “premier üyelik için”, “kostüm alarak oyunu renklendirmek için” harcama yaparken, harcama yapmayanlar ise “ihtiyaç duymadıklarını” söylemiş.Bununla beraber, para harcanarak oyunda ilerlenirse, oyunun bir anlamı kalmayacağı, kendi yetenekleriyle oyunda ilerlemenin daha anlamlı olduğu da söylenenler arasında.

Daha önce herhangi bir app’i indirmek için veya daha üst bir versiyona geçmek için harcama yapanlar ise görüşmecilerin %16’sını oluşturuyor.

Araştırma sonuçlarına baktığımızda, Türkiye’de oyun trendinin giderek geliştiğini görebiliyoruz. Özellikle eSpor alanında hem bilinirlik hem de oyun içi harcama oranı oldukça yüksek. Şu sıralar tüm dünyada en çok oynanan oyunlardan biri Pokemon Go da ilerleyen zamanlarda eSpor olarak kabul edilirse, Pokemon Go özelinde de yapılacak harcamaların giderek artacağını öngörebiliriz. Türkiye’de yeni nesil ile beraber oyun oynama ve harcama miktarının bundan sonraki yıllarda daha da artacağını varsaymak yanlış olmaz. Bu da, tüketicilerle yakınlık kurmak isteyen markalar için çok önemli bir fırsat alanı oluşturuyor.
Şu anda odak alanı teknoloji ve/veya gençler olan belli başlı markaların yavaş yavaş buraya yöneldiğini görebiliyoruz ancak ilerleyen zamanlarda, hele de olimpiyatlarda da yer alma durumu gerçekleşirse, daha çok markanın envai şekillerde eSport alanında varlık göstermek isteyeceği kesin.

Biz şimdiden söylemiş olalım 🙂