Özel Günler Ekonomisi

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, Öğretmenler Günü gibi özel günler, birçok kişinin hayatında da özel bir yere sahip. Geçtiğimiz haftalarda kutlanan ve belki de tüm bu günler içerisinde nispeten daha özel olarak değerlendirilen Anneler Günü’nün çıkış hikayesi de kendisi kadar anlamlı: 1908 yılında annesini kaybeden Anna Jarvis’in, annesinin hayatını ve yaptıklarını onurlandırmak istemesiyle ortaya çıkan Anneler Günü, 1914 yılında kongre onayıyla ABD’de ulusal bayram haline gelmiş. Genellikle bir hatırayı yad etmek ve/veya unutulmamasını sağlamak gibi daha ulvi niyetlerle ortaya çıkmış olan bu tarz özel günlerin amaçları ve kutlanma biçimleri, markaların ve pazarlamacıların oyuna girmesiyle yıllar içerisinde giderek değişmeye başladı.

Bu özel günler yaklaşırken akıllarda olan en büyük sorunun “ne hediye alsam?” olmasını da markaların bu günleri sahiplenmesinin önemli bir sonucu olarak sayabiliriz. Alıp verilmesi artık bir beklenti haline gelen hediyelerin artık ne kadar önemli olduğunu göz önünde bulundurunca, özel günlerin kendi ekonomilerini yarattığını söyleyebiliriz.

Örneğin, 2016 yılında Amerika’da yapılan bir araştırmaya göre Anneler günü için yaklaşık 21.4 milyar dolar hediye harcaması yapılmış.[i] 2017’de ise bu harcama daha da artarak 23.6 milyar dolara çıkmış.[ii]

Babalar Günü ise Anneler Günü kadar olmasa da hediye ekonomisi konusunda başı çeken başka bir özel gün. Şu ana kadar en çok harcama yapılan Babalar Günü 14.3 milyar dolar ile 2016 yılıymış ancak rekor sayılan bu meblağ bile Anneler Günü için harcanandan 40% daha azına denk geliyor.[iii] Amerika’da yapılan araştırmada annelere daha fazla hediye alınmasıyla ilgili iki tez öne sürülüyor: ilki annelerle kurulan duygusal bağın babalarinkine kıyasla daha güçlü olması, diğeri ise annelere hediye almak için daha çok seçenek var olması.[iv]

Tüketicilerin harcadığı emeğe ve paralara bakılacak olursa, markalar için bu özel günler adeta kendileri için bir hediye niteliğinde. Bu fırsata istinaden envai çeşit kategoride, her sene büyük indirimler ve çeşitli kampanyalar düzenleniyor. Özellikle son dönemlerde artık indirim ve satış odaklı mesajlarının arasından sıyrılmak isteyen, sadece zihin ve pazar payı değil gönül payı da kazanmak isteyen markalar ise giderek daha duygusal içerikli kampanyalar yapmaya yöneliyor.

Örneğin Pierre Cardin, 2016 yılında Babalar Günü için duygusal bir kampanyaya imza atmış. “Bir Günlük İş” kampanyasıyla, insanların babalarına kendi emekleriyle hediye alabilmesini sağlamış. Bir gün boyunca Pierre Cardin mağazasında çalışan kişilere gün sonunda “Babalar Günü hediyesi” altında gömlek hediye etmiş. Bu kampanyayı asıl özel kılan –özellikle çalışmayanların- babalarına, babalarının parasıyla hediye almasıymış. Kampanya 2016 yılında “Özel Günlerde Başaranlar” kategorisinde Effie Ödülü’ne layık görülmüş ve çok olumlu yorumlar almış.

Özel günlerin bu denli ses getirdiği bir dünyada pazarlamacılar ve reklamcılar, halihazırda var olan özel günlere ek olarak “yeni nesil özel günler” üretmeye başladı. Bu yeni nesil özel günlerden çoğu ürün odaklı “National Ice Tea Day”, “National Donut Day”, “National Chocolate Day”, “National Pancake Day” gibi örnekler. Bu günlerin yaratılmasını, birçok marka farklı kampanya kurguları ile tüketiciye seslenmek için bir iletişim fırsatı olarak değerlendirmeye başladı.

“National Ice Tea” gününde Starbucks içmeye hazır Teavanaçaylarını müşterilerine hediye olarak dağıtırken, “National Pancake” gününde ise ünlü bir pankek markası olan IHOPrestoranlarına gelenlere bedava pankek ikram ediyor. Ancak sadece bedelsiz ürün sunmanın ötesinde, bunu bir de anlamlı bir amaca bağlamak isteyen IHOP, bedava pankek karşılığında misafirlerinden çocuklar adına bağış yapmalarını rica ediyor.

Bu yeni nesil ürün odaklı günlerin arasında en popüler olanlardan biri ise “Kahve Günü”. Her ülkenin kendine belirlediği kahve günü farklı günlere denk gelse de, evrensel tarih 1 Kasım olarak belirlenmiş. Dünyada birçok marka, Dünya Kahve Günü’nü çeşitli etkinlikler, kampanyalar ve ücretsiz kahveler dağıtarak kutluyor. Dunkin Donuts 2010’dan beri gerek yarışmalar düzenleyerek, gerekse birtakım özel kahveleri ikram ederek bu günü tüketicilerin aklına kazımış. Türkiye’de de kutlanmaya başlanan Kahve Günü’nü geçtiğimiz yıl Starbucks, bir kahve alana bir hediye şeklindeki kampanya kurgusuyla kutladı.

Çoğu zaman kulağa gülünç gelebilen bu “yeni nesil özel gün”leri resmi olarak kabul ettirmek sanıldığı kadar kolay değil, çünkü öncelikle uzman bir komitenin onayından geçmesi gereken meşakkatli bir başvuru süreci var. Formları doldurduktan sonra da yüklü bir miktar meblağ ödenmesi gerektiğine dair de bilgiler mevcut.[v] Her yıl 15.000’den fazla başvuru alan bu komite, her sene sadece bu günlerin 25’ini kabul ediliyormuş. Bu kadar fazla talep olması nedeniyle de son yıllarda başvuru sadece reklamcılara ve şirketlere açık hale getirilmiş.[vi]

Biz de Davranış Enstitüsü olarak, bu özel günlerin Türkiye’deki yansımasını, burada nasıl kutlandıklarını ve nasıl bir ekonomi yarattığını görmek için bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız İstanbul’da yaşayan, 15–45 yaş arası AB C1 C2 SES grubuna dahil 105 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

Araştırmamıza öncelikle geçtiğimiz haftalarda kutladığımız Anneler Günü ile ilgili sorular sorarak başladık. Görüşmecilerin %84’ü Anneler Günü’nü kutladığını belirtti. Bu görüşmeciler arasında kendi annesinin veya başka annelerin Anneler Günü’nü kutlayanların oranı %72 ve Anneler Günü kutlanan annelerin oranı %4. Hem başkasının Anneler Günü’nü kutlayan hem de kendi Anneler Günü kutlananların oranı ise %24.

Anneler Günü’nü kutlayan görüşmecilerin %87’si bu yıl veya daha önceki senelerde annesine/sevdiklerine hediye aldığını belirtti. Anneler Günü kutlanan annelerin büyük bir çoğunluğu daha önce kendilerine hediye alındığını söyledi. Anneler Günü için en çok alınan hediyeler kıyafet, çiçek ve takı iken söylenen diğer hediyeler arasında çikolata, eşarp, parfüm, mutfak ve ev eşyası yer aldı. Anneler Günü alışverişi için çoğunlukla görüşmecilerin aklında belirli bir marka olmadığını gördük. İhtiyaca göre değişebilen, mutlu etmeye yönelik hediyeler alındığı ve daha çok giyim mağazalarından alışveriş yapıldığı belirtildi.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günler hakkında görüşler ikiye ayrılmış durumda: Görüşmecilerin bir yarısı bu günlerin pazarlama için bir araç haline geldiği için gereksiz olduğunu; diğer yarısı ise abartılmadığı sürece güzel, mutluluk verici değerli günler olduğunu ve hatta ekonomiyi canlandırdığı için olumlu değerlendirdiklerini belirtti.

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü gibi özel günlerde başkabirine hediye alanların oranı %82. Özel günlerde daha önce başkabirinden hediye alanlar ise görüşmecilerin %80’i. Daha çok yıldönümlerinde, Sevgililer Günü ve doğum günlerinde hediye alındığı belirtilirken, hediye alınan diğer özel günler arasında yılbaşı ve Öğretmenler Günü de söylendi.

Görüşmecilerin %36’sı, markaların özel günde yaptıkları kampanyaları takip ediyor. Bu kampanyalar hakkında düşünceler sorulduğunda “avantajlı olması”, “ürün tanıtımı için özel günlerin iyi bir fırsat olması” gibi olumlu görüşlerin yanı sıra; çoğunluk ise “sık sık mesajların gelmesi”,”satın almaya zorlaması” “uygun fiyatın sadece özel günlerde değil her zaman olması gerektiğini” gibi sebeplerle olumsuz görüşlerini belirtti. Ancak yine de görüşmecilerin %44’ü markaların bu özel günlerde sunduğu kampanyaların kendisini alışveriş yapmaya motive ettiğini söyledi.

Görüşmecilerin %38’i özel günlerde kampanya yapan markaları hatırladığını belirtiyor. Bunlar arasında en çok Gratis, Watsons gibi kozmetik ve bakım mağazaları ile Atasay, Zen ve Altınbaş gibi takıcı ve kuyumcular söyleniyor. Bu markalar dışında akla gelenler arasında Adidas, Puma gibi spor mağazalar, Damat vs gibi takım elbise mağazaları, Zara, Koton, Boyner, LCW gibi giysi mağazaları, Arçelik, Çiçeksepeti ve Hepsiburada bulunuyor.

Anneler, Babalar ve Sevgililer Günü dışında başka bilinen özel günler sorulduğunda verilen cevaplar: Hemşireler Günü, Kadınlar Günü, Öğretmenler Günü, Engelliler Günü, Aşçılar Günü, Avukatlar Günü ve İşçi Bayramı. 🙂

“Yeni nesil” olarak tanımladığımız, daha ilginç sayılabilecek özel günleri duyanlar/bilenler ise görüşmecilerin %27’si. Bu ilginç günler arasında ise: Dünya Su günü, Sokak Köpekleri Günü, Otizm Günü, Bisiklet Günü, Sigarayı Bırakma Günü, Hayvan Hakları Günü, Spor Günü, Nesli Tükenen Hayvanlar Günü gibi örnekler söylendi…

Araştırma sonuçları da gösteriyor ki, görüşmecilerin yarısının gözünde özel günler bir pazarlama aracı olduğu ve ticari hale geldiği için negatif bir algıya sahip olsa da, iş hediye almaya geldiğinde görüşmecilerin çoğu tutumlarını davranışlarına yansıtmıyor ve bu ticari harekete katkıda bulunuyor. Bu özel günlerin dünyada bu denli önemli bir ekonomiye sahip olmasının sonucu olarak ülkemizde de “klasik özel günlerin” yanında, “yeni nesil” özel gün kutlamalarının da zamanla artacak olması olası. Türkiye’de bu konuda markaların yapabileceği daha çok şey bulunuyor, bu fırsat alanının nasıl değerlendirileceğine hep beraber şahit olacağız.

* https://www.fundivo.com/stats/mothers-day-statistics/#
** https://nrf.com/resources/consumer-data/mothers-day
*** https://nrf.com/media/press-releases/fathers-day-spending-reach-record-high-143-billion
**** https://www.thestreet.com/story/14115577/1/why-mother-s-day-beats-father-s-day-for-both-spending-and-deals.html
***** http://time.com/money/2891248/fake-holidays-food-splurge-day-marketing
****** http://paleofuture.gizmodo.com/most-holidays-are-fake-and-heres-why-1720031146