Kendi İşini Kendi Yapan Tüketici: Do It Yourself

“Do it yourself” (DIY) yani “kendin yap”, aslında o kadar yeni olmasa da son zamanlarda karşımıza oldukça sık çıkan bir akım. DIY; uzmanların ve profesyonellerin yardımı olmaksızın gerçekleştirilen, bir şeylerin inşaat, tadilat ve tamiratına verilen terim. Bu terim ilk olarak 1912’lerde ortaya çıkmış ve 1950lerde sıkça kullanılmaya başlanmış. O dönemlerde daha çok insanların kendi yaptıkları ev geliştirme projelerini anlatmak maksadıyla kullanılırken, günümüzde oldukça dramatik bir değişim ile 29 milyar dolarlık zanaat sektörüne egemen olmuş, en çok da 35 yaşın altındaki genç yetişkinlere hitap eden bir duruma gelmiş durumda.*

DIY, Türkiye’de de en başta özellikle günün çoğu zamanını evde geçiren kadınların; mağazalarda gördükleri ürünleri, evde kendi denemeleriyle, kendi tarzlarıyla özelleştirerek, farklılık katarak gerçekleştirdiği üretimler olarak ortaya çıktı. Başta kulağa yabancı gibi gelen bu kavram aslında uzun zamandır bizlerin hayatında: Ülkemizde 1980’lerde TRT’de –çoğu tasarruf amaçlı yayınlanan- kısa kısa ‘’kendin yap’’ TV spotlarıyla başladı, ancak asıl etkisini yıllar sonra Derya Baykal’ın televizyon programlarında eski eşyaları yeni, kullanılabilir eşyalara dönüştürmesiyle yarattı.

Son zamanlarda internet siteleri de bu akım ile ilgili bolca ilham verici öğretici içerikler paylaşıyor. Yemek tariflerinden tutun da, takı yapımı, mobilya yapımı gibi birçok alan ile ilgili “kendin yap” önerileri bulunuyor. Youtube’da da çok sayıda kanal bu doğrultuda içerik üretiyor. Daha sonra bu “kendin yap” ürünleri Etsy gibi sitelerde satışa çıkabiliyor. Hatta “kendin yap”ı uygulamaya çalışıp, başarısız olanların yaptıkları da internette eğlence amaçlı dolanıyor.

Diğer yandan bazı platformlarda sadece fikir değil, kendi başınıza yapabileceğiniz; boya badana setinden, evde mum yapma setine ya da ev tekstili, dekorasyon ürünlerine kadar pek çok set ve kitler bulmak mümkün. Bu setler sayesinde bu konuda merakı olanlar hem bilgi ediniyor hem de uygulamaya geçirebiliyor.

Bu felsefenin arkasında kişiselleştirmek, tüketmeden üretmek ya da tüketirken aynı zamanda geri dönüştürmek de yer alıyor. Ekonomik anlamda da kolaylık sağlayan bu trend, aynı zamanda bundan sonra sıkça duyacağımız yeni bir terimin de ortaya çıkış sebeplerinden biri: “Prosumer”.
Prosumer, gelişen dünyada tüketicilerin sadece tüketici olma konumundan çıkarak aynı zamanda üretici olma konumuna geçtiklerini belirten, “producer” ve “consumer” kelimelerinin birleşimi. Teknolojinin de gelişmesiyle beraber, DIY, yıllar boyu pasif kalan tüketiciye ilk kez ürün geliştirme sürecinde söz hakkı vererek onu aktifleştiriyor.

‘’DIY’’ akımın bu denli popüler olmasının arkasındaki belki de en büyük neden, ‘’Ikea Effect’’ adında bilimsel bir teoriye dayanıyor.** Duke Üniversitesi’nde Psikoloji ve Behavioral Economics Profesörü Dan Ariely ve meslektaşlarının yaptığı araştırmalarda, insanların kendilerinin katkı yaptığı ürünlere orantısız şekilde daha fazla değer verdiği ortaya çıkıyor. Yapılan bir deneyde, profesyonel biri tarafından yapılmış bir origamiye kıyasla, insanların kendi yaptıkları (yamuk yumuk da olsa) origamiler, yapanlar tarafından çok daha fazla değerli görülüyor ve origamiyi yapanlar kendi yaptıkları ürünlere, profesyonel ürünler ile aynı yükseklikte fiyat biçiyor.

Başka bir neden ise “kendin yap” ürünlerinin aynı zamanda “kişiselleştirilmiş” olmaları. Teksas Üniversitesi’nde yapılan bir araştırmaya göre insanlar kendi yaptıkları ürünleri kullanırken, o ürün başkalarında olmadığından dolayı, daha özel hissediyorlar. Bu durum, ister istemez insanların yaptıkları ürünü daha çok benimsemelerini sağlıyor.

Bu akımın insana psikolojik olarak son getirisi ise, ürün tamamlanınca kendilerini memnun hissetmeleri -sonuç ne olursa olsun- çok iyi bir iş çıkardıklarını düşünmeleri, hatta bazı araştırma sonuçları bu etkisi sayesinde DIY akımının insanlarda bağımlılık yarattığı görüşündeler.

DIY trendinden faydalanan markalar, insanlardaki marka algısında yaratıcı bir rol oynamak istiyor ve tüketim anının ötesinde yaratıcı ve duyusal deneyimler sunuyorlar. Bunun en önemli örneklerinden biri “Ikea Effect”e adını veren Ikea. Ikea, tüketicilere malzemeleri verip son ürünü kendilerinin yapmasını sağlayarak hem maddi olarak daha uygun, hem de tüketiciler açsından daha değerli bir şey üretmelerini sağlamış oluyor.

Kimi markalar da kategorilerinin doğası gereği “Do it yourself” trendine cevap verecek ürünleri doğrudan sağlayamasa da, altında yatan motivasyonlara hitap edecek pazarlama metodlarıyla bu trendin rüzgarından faydalanmanın peşinde. Örneğin; oje sürmek veya makyaj yapmak kendi mobilyanı yapmak kadar zor olmasa da, insanın kimi zaman profesyonellere yaptırmayı tercih ettikleri bir külfet olabiliyor. Maybelline de kendi ürünlerini tanıtarak, bir yandan da oje sürme ve makyaj yapımı ile ilgili bilgiler, videolar paylaşarak tüketicileri “kendin yap” yönünde teşvik ediyor, bir yandan da markanın bu trendden geri kalmaması yönünde çalışıyor.

İşin kişiselleştirme boyutunda da birçok markanın faaliyetlerini görüyoruz. Örneğin ABD’de McDonald’s, müşterilerine sipariş noktasında bir tablet kullandırtarak ‘’kendi burgerini kendin hazırla” hizmeti sunmaya başladı. Starbucks ise benzer bir şekilde yıllardır içeceklerini özelleştiriyor ve hatta isme özel servis ediyor. Nike, mağaza ve internet sitesinde öne çıkan modellerine özel olarak ‘’kişiselleştirmeye’’ hizmetini ekleyerek, kullanıcılarına kendi ayakkabı tasarımlarını yapma fırsatını sağlıyor.

Biz de “kendin yap” akımının Türkiye’de neler yarattığını görmek için bir araştırma gerçekleştirmek istedik. Araştırmamız İstanbul’da 18–40 yaş arası AB C1 ve C2 SES gruplarından 100 kadın ve erkek ile gerçekleşti.

“Do it yourself” akımının tanımı okunarak daha önce duyulup duyulmadığı sorulduğu zaman görüşmecilerin %52’si duyduklarını belirtmiş. Bu trend hakkında ne düşündükleri sorulduğu zaman tüketicilerin çoğu pozitif görüş belirterek “yaratıcılığı artırması”, “ekonomik olması”, “daha verimli olması” yönünde yorumlar yapılmış. Az sayıda da “hazırı varken gerek olmadığı” yönünde olumsuz yorum belirtilmiş.

Görüşmecilerin %41’sı daha önce “kendin yap” trendini uyguladıklarını söylemiş. Ne yaptıkları sorulduğunda çok çeşitli cevaplar olmasına rağmen en çok “dekoratif eşyalar” , “mobilyalar” “takı, çanta gibi aksesuarlar”, “elbise gibi tekstil ürünleri” cevapları gelmiş. Bunlar dışında “çocuk oyuncağı”, “kedi için tırmanma tahtası”, “güneşte domates kurutmak için bir araç” yapmaya kadar uzanan geniş bir yelpazeden bahsedilmiş.

Görüşmecilerin bu ürünleri kendilerinin yapma sebepleri arasında “vakit geçirmek”, “hobi amaçlı”, masraftan kaçınmak için”, “öğrenme amaçlı”, “satma amaçlı”, ve “üretken olma” belirtilmiş.

Bu trendin olumlu tarafları sorulduğunda “eğlenceli ve zevkli bir uğraş olması”, “maddi açıdan avantaj sağlaması”, “istenilen doğrultuda şekillendirilebilmesi”, “motivasyon kaynağı olması”, “insanın kendini geliştirmesini sağlaması”, “insana gurur vermesi”, “insanın kendi yaptığı şeyi daha zevkle kullanması” gibi yönler söylenmiş.

Olumsuz yanları sorulduğunda görüşmecilerin çoğu olumsuz yanı olmamasını söylerken az sayıda görüşmeci ise “gerekli zamanı bulamamak”, “doğru yapamama ihtimali”, “malzemeleri bulma sıkıntısı”nden bahsetmiş.

“Kendin yap” ile ilgili video, fotoğraf içeren programları platformları görüşmecilerin neredeyse yarısı takip ediyor. Daha çok internet sayfalarından bu trendi takip edenler varken, özellikle “youtube” ve “facebook” platformları öne çıkmış. Başka söylenenler arasında “pinterest”, “ev döşeme programları” var.

Görüşmecilerin %10’u “kendin yap” trendini teşvik eden markaların aklına geldiğini söylemiş. Bu kitleye akıllarına hangi markalar geldiği sorulduğunda şaşırtıcı olmayan bir şekilde en çok “Ikea” cevabı öne çıkmış. “Koçtaş” ve “halk eğitim kursları” da başka söylenen cevaplardan.

İşin kişiselleştirme tarafında ise, görüşmecilerin %38’i kişiselleştirilmiş bir ürüne sahip olduğunu belirtmiş. Hangi ürünler olduğu sorgulandığında çok çeşitli cevaplar gelmiş, bunlardan bazıları; “enerji bilekliği”, “dolap”, “gemi maketi”, “çerçeve”, “kitaplık”…

Kişiselleştirilmiş bir ürüne sahip olmanın neden önemli olduğu sorgulandığında “kendim yaptığım için”, “kendi imzamı taşıdığından”, “fabrikasyon olmaması” gibi yorumlar alınmış. (“kimlik gibi bir şey olur insanlar sadece bende görür ve hatırlar”).

“Bir ürünü kendinize göre şekillendirecek, farklı yapabilecek seçenekler sunan marka aklınıza geliyor mu?” sorusuna görüşmecilerin %9’u olumlu cevap vermiş. Akla gelen markalar arasında “Samsung”, “Ikea”, “Sony”, “Zara”, “Mavi” ve “Araç markaları” belirtilmiş.

Sonuç olarak ‘’DIY’’, hem yeni bir pazar oluşturup insanları girişimciliğe teşvik ederek, hem de kişilere ‘’tüketme’’ yerine ‘’üretme’’yi vurguladığından, günümüz için önemli bir trend. İnsanların satın aldıkları ürünlerde kendi dokunuşlarını görmeleri, o ürünlerle farklı bir bağ yakalamalarına ve sonunda o ürünlerin (ve markaların) kendileri için büyük önem taşımasını sağlıyor. Markalar için uygulaması çok kolay ama etkisi çok büyük olacak bir trend. Türkiye’de de DIY’in bu denli uygulanıyor olduğu ve pozitif olarak karşılandığı görüldükten sonra markaların özellikle dikkate alacağını düşünüyoruz.

* Generation Y Has Become Generation DIY, Jeff Fromm, Millenial Marketing & Global DIY market value 2012–2018

** The IKEA Effect: When Labor Leads to Love, Michael I. Norton, Daniel Mochon & Dan Ariely, 2011