Çocuklara Yönelik Pazarlama Çocuk Oyuncağı Değil

Gerek çocukların ebeveynlerinin satın alma kararlarındaki etkilerinden, gerekse geleceğin tüketicileri olmalarından dolayı çocuklar, markalar için büyük önem taşıyor. Rakamlarla konuşmak gerekirse, 1985’te çocukların ebeveyn harcamalarındaki etkisi 50 milyar dolarken bu rakam 2000’li yıllarda 290 milyar doları geçiyor[i]. Facebook tarafından yapılan bir araştırma sonucuna göre ise çocuklar, ebeveynlerinin harcamalarının %71’ini etkiliyor[ii]. Kısacası, çocukların harcamalar üzerindeki etkisi, küçümsenemeyecek kadar fazla. Hal bu olunca da, markalar, pazarlama stratejilerini belirlerken bu önemli segmenti göz ardı edemiyor.

Aslında, çocuklara yönelmeyi amaçlayan markalar ne kadar erken davranırlarsa o kadar kazanıyorlar diyebiliriz. Buyology kitabının yazarı Martin Lindstrom’un 2011’de çıkan Brandwashed kitabına göre, yalnızca 18 aylık bir bebek McDonalds’ın renklerini tanıyabiliyor. Aynı bebek 3 yaşına geldiğinde ise 100’e yakın marka logosunu ayırt edebiliyor. Bu veriler göz önünde bulundurulduğunda, markaların ne kadar erken yaşta çocukların zihnine yerleşmeye başladığı ortaya çıkıyor. Lindstrom’un kitabında alıntı yaptığı, SIS International Research anketine göre, yetişkinlerin %53’ü ve gençlerin %56’sı çocukluklarından hatırladıkları markaları tercih ediyorlar. Yani markalar çocuklara yapılan yatırımla, gelecekteki tüketicilerini de bir nevi garantilemiş oluyor.

Peki markalar bu kitleyi kendilerine çekmek için ne gibi yollara başvuruyor? Renkli ve parlak ambalajlar, oyuncak içeren paketler, ünlüler tarafından onaylanan ürünler çocuklara yönelik pazarlamada sıkça kullanılıyor. McDonald’s’ın 1979’da çıkardığı “Happy Meal” oyuncak içeren paketler arasında en iyi bilinen örneklerden biri. Sense360 adlı araştırma şirketinin 2016’da açıkladığı verilere göre 3 saniye içinde 250’den fazla “Happy Meal” satılıyor[iii].

Çocukların ilgisini çekmek için markaların kullandıkları yöntemlerden bir diğeri ise lisanslı ürünler. Süper kahramanlı, prensesli defterler, nevresim takımları, yiyecek ambalajları bunlardan yalnızla birkaçı. Çocukların çizgi film karakterlerine duydukları sevgi ve hayranlık, lisanslı ürün ve servislerin başarısını arttırıyor. Journal of Pediatrics’te yapılan bir araştırmada, 4–6 yaş arası çocuk katılımcılara, aynı atıştırmalık ürün, farklı iki ambalajla sunuldu. İlk ambalajın üstü sadeyken, içinde tamamen aynı ürün bulunan diğer ambalajın üzerinde, çocukların sevdikleri bir çizgi film karakterinin resmi vardı. Araştırma sonuçlarına göre çocukların %55’i üzerinde çizgi film karakteri olan ürünün daha lezzetli olduğunu söylerken, katılımcıların %85’i, karakterli ürünü tercih edeceklerini belirtti[iv].

Lisanslı ürünlerin yanı sıra, çocukların ilgisini çekmek için gelişen teknolojileri kullanmak da uygulanan bir başka yöntem. Youtube’daki “kutu açma” (“unboxing”) videolarının başarısı da bunu kanıtlar nitelikten. Milyonlarca çocuk, Youtube’a video yükleyen bir başka çocuğun oyuncak paketlerini açıp onlarla oynamasını pür dikkat izliyor. En popüler örneklerin başında Kinder Sürpriz yumurtalarının açıldığı videolar yer alıyor. Bu videoların çok büyük bir kitleye ulaşmasının ardından Walt Disney ve Target gibi dünya devi markalar, yeni bir pazarlama taktiği olarak, unboxing kanal sahiplerine ürün göndererek videolara sponsor olmaya başladı. Ayrıca 2015’teki Star Wars: The Force Awakens filminin vizyona girişinden birkaç ay önce Walt Disney Company, Youtube’da 18 saat süren bir canlı yayın maratonu düzenledi ve bu süre boyunca tüm dünyadan meşhur Youtube kanal sahipleri, Star Wars ürünlü kutular açtı.

Çocuklara ulaşmak için kullanılan bir başka yol ise onların fikir ve yaratıcıklarına değer verilmesi ve bunun gösterilmesi. Örneğin İngiltere’de küçük bir çocuk, Waitrose markalı sosların üzerindeki çizimin anlaşılmadığını söylüyor. Bunun üzerine de marka, sosların üzerinde aynı çocuğun çizimi olan paketleri sınırlı sayıda üretiyor ve bu sayede kendisinin fikrine önem verdiğini belirtiyor. Türkiye’de de benzer örnekler mevcut. Zorlu Çocuk Tiyatrosu, ülkenin dört bir tarafındaki çocuklara yönelik bir hikaye yarışması düzenliyor. Yarışmayı kazanan hikayeyi ise senaryolaştırarak tiyatro sahnesine taşıyor. Bunların yanında Eti, Eti Çocuk Tiyatrosu ile kar amacı gütmeden tüm Türkiye’yi dolaşarak çeşitli oyunları sahneliyor ve hem çocukları tiyatroyla tanıştırıyor, hem de onların markayla bağ kurmalarını sağlıyor. Aynı zamanda Eti Çocuk Vapuru projesi ile marka; 7–12 yaşları arasındaki çocuklara İstanbul Boğazı’nda; resim, perküsyon, tarih gibi çalışmalara katıldıkları bir yolculuğa çıkararak onların eğlenceli ve öğretici atölye çalışmalarına katılmasına imkan sağlıyor.

Tüm bunlara ek olarak, 23 Nisan dönemi de ülkemizde çocuklara yönelmeyi amaçlayan markalar için önemli bir fırsat. Markalar, çocuk bayramını kutlamak için değişik yollara başvuruyor, bazısı sosyal medya hesabından bir mesajla kutluyor, bazısı çeşitli indirim ve kampanyalar düzenliyor. Örneğin geçtiğimiz yıl Apple’ın CEO’su Tim Cook kendi Twitter hesabından çocukların bayramını kutladı ve aynı zamanda Apple, kısa bir süreliğine genç yeteneklerin çektiği fotoğrafları açık hava ilanları olarak gösterdi. Bosch ise sosyal medya hesabını bir günlüğüne küçük bir çocuğa emanet ederek kampanya sonuçlarını paylaştı. Google, 23 Nisan’a özel bir doodle hazırlayarak o gün siteye girenleri, çeşitli müzik aletleriyle kutlama yapan, ellerinde Türk bayrağı olan 5 çocuklu bir görselle karşıladı. Benzer şekilde Ülker 2008’den beri her yıl olduğu gibi geçtiğimiz 23 Nisan’da da çocuklara hediye vermek ve sinema ufuklarını genişletmek için Çocuk Sinema Şenliği düzenledi.

23 Nisan’ın yaklaşmasıyla birlikte biz de Türkiye’de çocuklara alışveriş yapılırken nelere dikkat edildiğini ve çocuklara yönelik pazarlamanın ne durumda olduğunu anlamak için İstanbul’da yaşayan, 25–40 yaşları arasında, 15 yaş altı çocuk sahibi 100 kişinin katıldığı bir araştırma gerçekleştirdik.

“Çocuk ürünü” denince katılımcıların aklına genellikle giyim ve oyuncak kategorilerinden ürünler geliyor. Bunun yanı sıra bebek bezi ve bebek maması da akla gelen diğer kategorilerden. “Çocuk markası” denildiğinde ise katılımcıların çoğu LC Waikiki markasını söylerken, Prima ve Toyzz Shop da akla gelen markalar arasında.

Katılımcıların %69’u çocukları için kendisinin alışveriş yaptığını, kalan %31 ise alışveriş sırasında çocukların karar verici olduğunu belirtiyor. Çocuğu için alışveriş yapanların büyük bir kısmı, satın aldıkları ürünün kaliteli ve sağlıklı olmasına özen gösteriyor. Ebeveynler özellikle kanserojen ve zararlı kimyasallar içermeyen gıdalar ile koku yaymayan oyuncakları tercih ediyor. Katılımcıların bir kısmı ise çocuklarına aldıkları ürünlerin eğitici nitelikte olmasına dikkat ediyor. Alınan ürünlerin yerli olması da bazı ebeveynler tarafından dikkat edilen bir özellik.

Görüşmecilerin genellikle çocukları için tercih ettikleri markaların başında LC Waikiki ve Civil var, bunları Koton takip ediyor. Belli bir kesim ise çocuklarına alışveriş yaparken özel bir marka aramıyor. Çocukların en sevdiği markalar sorulduğunda ise genellikle 15 yaşın altındaki çocukların pek seçici olmadığı söyleniyor. Anne babalara göre çocuklar, genel olarak ürünün markasından çok üzerinde bulunan kahraman ve karakterlere dayanan tercihlerde bulunuluyorlar.

En çok belirtilen oyuncak tercihleri kız çocukları için bebek iken erkek çocuklar için araba oluyor. Bunların yanında tablet gibi elektronik aletler de artık bir oyuncak olarak görüldüğünden aileler tarafından sıkça tercih ediliyor. Görüştüğümüz ebeveynlerin çoğu, çocuklarına yaratıcılığı geliştiren ve eğitici oyuncaklar almaya özen gösteriyor. Özellikle Çin malı olmayan, kimyasal maddeler ve küçük parçalar içermeyen oyuncaklar tercih ediliyor.

Katılımcıların çocukları kendilerinden genellikle araba, oyuncak bebek ve kıyafet alınmasını istiyor. Özellikle üzerinde çizgi film karakterleri bulunan ürünler çocuklar tarafından istenen hediyeler arasında çok popüler.

Konu doğum günlerine geldiğindeyse söz sahibi çocuklar oluyor.Görüşmecilerin çoğu, doğum günlerinde çocuklarına ne isterlerse onu alıyorlar. Diğer bir kesim, ihtiyaca yönelik kıyafet gibi hediyeler alırken bazıları ise, bu özel günü doğum günü pastası alarak kutluyor.

Çizgi film karakterli ürünleri çocuklarına daha önce almış anne babalar, katılımcıların %55’ini oluşturuyor. Bu kesimin tercihi genellikle Batman, Superman, Winx Club ve Barbie’den yana oluyor.

Görüştüğümüz kişilerden çocuğuna daha önce 23 Nisan’da hediye alanların oranı %17. Bu grubun bir kısmı hediye olarak kıyafet, uçurtma ve oyuncak alırken, bir kısmı ise bayrak, harita gibi milli bayramın anlamını öne çıkaran tercihlerde bulunuyor.

Daha önce 23 Nisan kampanyası yapan marka hatırlayıp hatırlamadıklarını sorduğumuzda, katılımcıların yalnızca %11’inin aklına daha önce 23 Nisan kampanyası yapmış bir marka geliyor. Defacto, LC Waikiki, Arçelik ve Toyzz Shop 23 Nisan kampanyalarıyla akılda kalan markalardan.

Anne babalara, çocukluklarından hatırladıkları, “nostaljik” markalar olup olmadığını sorduğumuzda katılımcıların %26’sı olumlu cevap veriyor. LC Waikiki, Ülker ve Tipi Tip Sakız bu “nostaljik” markaların başında geliyor.

Tüm bunlara baktığımızda çocuklara pazarlamanın Türkiye’de de başarıyla gerçekleştirildiğini görüyoruz. Fakat, hedef kitlesinin çocuklar kadar hassas bir grup olması, bazı sorunları da beraberinde getirebiliyor. Çocukların bilişsel gelişimlerinin henüz tamamlanmamış olması, onların reklam veya ürün paketlerinde gördükleri, tüketiciyi çekmek için konumlandırılmış duygusal işaretlere daha çabuk tav olmalarına yol açıyor. İşte tam bu noktada markalara önemli bir görev düşüyor. Çocukların sağlığını olumsuz yönde etkileyebilecek ürünlerin iletişim stratejilerini, etik değerleri göz önünde bulundurarak geliştirmek gerekiyor. Araştırma sonuçlarından da anlaşılacağı gibi, Türkiye’de ebeveynler çocuklarına alışveriş yaparken, kalite ve sağlıktan ödün vermiyor. Bu bağlamda, çocuklarına zararlı olabilecek ürünlerden uzak durmayı yeğleyen anne babaların, sağlıksız ürünlerin çocuklara pazarlanmasıyla ilgili alınacak önlemlere sıcak bakacağını düşünmek yanlış bir öngörü olmayacaktır.

[i] McNeal, J. U. (1999). The kids market: Myths and realities. Paramount Market Publishing.
[ii] 
https://www.facebook.com/iq/articles/modern-parenting-a-world-of-infinite-choices-and-voices?ref=wpinsights_rd
[iii] 
http://sense360.com/insightsblog/mcdonalds-sells-over-250-happy-meals-every-three-seconds/
[iv] Roberto, C. A., Baik, J., Harris, J. L., & Brownell, K. D. (2010). Influence of licensed characters on children’s taste and snack preferences. Pediatrics, 126(1), 88–93.