Aktif Bir Yaşama Davet: Harekete Geçiren Markalar

Türkiye’de, özellikle de büyük şehirlerde düzenli bir aktif yaşam çok zahmetli. Eğer çalışıyorsanız, günün çoğu zamanını bilgisayar karşısında geçiriyorsunuz. Spor salonuna yazılsanız, ilk başlarda heyecanla başlayan bu macera giderek azalarak haftada 1’lere, ayda 1’lere daha sonra da “en son ne zaman gittiğimi unuttum”lara dönmeye başlıyor. İstanbul’da yaşayanlar için bisiklet genellikle bir hayal. Üstelik, beslenme düzenimiz de giderek kötüleşiyor ve sağlıksız hale geliyor…

Özellikle son zamanlarda ülkemizde de gittikçe artan obezite tehdidiyle beraber sivil toplum kuruluşları ve doktorlar bu duruma karşı savaş açmış durumda. Aktif Yaşam Derneği’nin yaptığı araştırmalara göre Türk halkının yüzde 75’i hareketsiz. En hareketsizler ise 15–19 yaş arası gençler. Özellikle çocukların giderek hareketsizleşmesi, bilgisayar ve televizyon ekranları karşısında saatler geçirmesi herkesi endişelendiriyor. Markalar da buna kayıtsız kalamıyor. Bu hareketsizliği engellemek ve insanları daha aktif bir yaşam sürmeye yöneltme çabasına son zamanlarda farklı kategorilerden birçok marka da dahil oldu.

İçerisinde hareketi, aktif bir yaşamı barındırdığından bu konuda başı çekenler tabii ki spor markaları. Nike’ın “Sen Hareket Ettikçe Her Şey Mümkün” platformunda olduğu gibi, bu kategorinin hemen her oyuncusunun iletişimlerinde hareketi ve önemini hissediyoruz. Yine hareket ile spor kadar doğrudan olmasa da dolaylı bir ilişkisi olan deodorant markalarından Rexona da harekete teşvik konusunda ilk akla gelenlerden: şu günlerde de ekranlarda dönmekte olan “Türkiye’nin En Sevilen Hareketleri” reklam kampanyasını herkes hatırlıyordur.

Giyim markaları da aktif yaşamı desteklemeye başladı. North Face genellikle sonbahar-kış mevsimlerinde satışlarını artıran bir perakendeciyken, yalnızca bir outdoor markası olmaktan bir adım öteye geçti: kendisini bir aktif yaşam tarzı markası olarak yeniden konumlandırdı. Teknoloji markalarından Apple’ın adım sayarı da harekete geçirmeye birebir teşvik eden önemli örneklerden biri.

Spor, giyim ve teknoloji markalarının girdiği bu savaşa zaman içerisinde aklımıza kolay kolay gelmeyecek başka markalar da dahil oldu: Ülker, Eti, McDonalds, Nestle gibi hazır gıda markaları… Tüketicilerle birlikte markaların da bilinçlenmesiyle, eski tüketim alışkınlarını değiştirme ve hareketi teşvik etme üzerine ciddi bir yatırım yapılmaya başlandı.

Son zamanlarda sıkça iletişimlerini gördüğümüz Sarı Bisiklet, Aktif Yaşam Derneği ve Eti’nin ortaklığında insanları bisiklet kullanmaya teşvik ediyor, böylelikle gündelik hayatlarında daha aktif olmalarını sağlıyor. Geçtiğimiz günlerde yapılan “Süslü Bisiklet” aktivitesi de benzer bir misyon yükleniyor. Daha fazla insanı hareket etmeye ve bisikleti günlük hayatımızda daha çok kullanmaya davet ediyor.

Çocukların hayatlarında aktif olmalarını teşvik etmek amacıyla birçok spor projesi geliştiren Ülker son 8 yılda, birbirinden farklı spor dallarında, “Çocuk ve Spor” projeleriyle 272 bin 500 çocuğa ulaştı.

McDonalds ise; çocuk obezitesinin giderek artan rakamlarına istinaden gençlere egzersizi ve sağlıklı beslenmeyi teşvik etmek amacıyla başlattığı “It’s what I eat and what I do… I’m lovin’ it” kampanyası ile yeni ambalaj, TV reklamları, basılı reklamlar, eğitim broşürleri ve aktif bir yaşam tarzı için ipuçları içeren web sitesini oluşturdu.

Coca Cola’nın Hayata Artı Vakfı, “Çık Dışarıya Oynayalım” adlı bir proje başlattı. Bu proje ile Coca-Cola ilköğretim okullarının bahçelerini aktif oyun alanlarına dönüştürüyor, çocukları oyun oynamak için dışarıya çağırıyor. Diğer yandan PepsiCo da son yıllarda özellikle gençlerle, fiziksel aktiviteyi destekler projeler geliştiriyor. PepsiCo ve PepsiCo Vakfı; çok sayıda bağış ve ortaklıklarla birçok kişinin, özellikle çocukların, fiziksel aktivitelerde bulunmasını destekliyor.

Fiziksel aktiviteyi desteklemeyi oyunlaştırarak tüketicilere çeşitli hedefler koyan markalar da oldu. Nestlé, Optifast programı ile; insanların uzun vadede yaşayacakları kilo kaybını, klinik bir takip programı ile sunarak, onların aktif bir yaşam tarzı oluşturmalarına destek oluyor. Kellogg’s All-Bran tüketicilerine ücretsiz pedometre hizmeti sunarak ve sonrasında çevrimiçi hesaplarında onlara basit, “günlük adımlar” gibi hedefler belirleyerek, bu hedeflere ulaşmaları için onları motive ediyor.

Günümüzde bu kadar çok harekete teşvik eden marka varken, biz de bundan yola çıkarak toplumdaki spor alışkanlıklarını ve tüketicilerin zihninde harekete teşvik konusunun hangi markalar ile eşleştiğini incelemek üzere bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırmamız, İstanbul, Ankara, İzmir’de 16–45 yaş arası AB,C1,C2 SES grubundan 100 kadın ve 100 erkekle gerçekleştirildi.

Görüştüğümüz kişilerin %83’ü kendilerinin günlük hayatta fiziksel olarak aktif olduğunu düşünüyor. Fiziksel olarak gün içinde aktif olduğunu düşünenler ayakta oyalanarak, yürüyüş yaparak, iş yerinde yoğunluktan koşuşturarak, yürüyüş yaparak, merdiven inip çıkarak aktif olduklarını belirtmişler. Yani aslında aktif yaşam, görüşmeciler için koşuşturma ve yoğunluk demek. Metrobüste sıra beklemek bile yaşadığımız hayat koşullarında aktif olma anlamına geliyor. Fiziksel olarak aktif olmayanlar ise bu duruma sebep olarak; trafikten dolayı imkanları olmadığını, ofis ortamında masa başı çalıştıklarını ve bilgisayar başında olduklarından dolayı hareketsiz kaldıklarını belirtmiş.

10 görüşmeciden 2’si düzenli spor yaptığını belirtiyor. Spor yapanlar, en fazla spor salonlarını tercih ederken, ikinci olarak dışarıda (sokakta) ve üçüncü olarak evde spor yaptıklarını belirtmişler. En çok yapılan spor: yürüme ve koşma. Diğer sıkça yapılan sporlar arasında yüzme, futbol ve ağırlık kaldırma yer alıyor.

Görüşmecilerin %34’ü ulaşımını daha çok araba ile sağlıyor. Dolmuş/minibüs, metrobüs/otobüs, metro ve yürüme de diğer çok sık kullanılan ulaşım yöntemleri.

Tüketicilerin yarısından fazlası günlük yaşamda nasıl aktif olunacağı hakkında halihazırda bilgi sahibi olduğunu belirtmiş. Hareketli olmayla ilgili bilgileri daha çok internetten, spor salonlarından, TV programlarından, sosyal medyadan aldıklarını belirtmişler.

Aktif olma ile ilgili mesaj veren markalar olup olmadığı sorulduğunda ise görüşmecilerin %14’ü böyle mesajlar veren markalar olduğunu söylemiş. Bunlar arasından da daha çok Nike, Adidas gibi spor markaları belirtilmiş. Aktif yaşam ile ilgili proje yapan markalar sorgulandığında görüşmecilerin %19’u böyle projelerden haberdar olduğunu söylemiş.Proje yapanlara örnek olarak: Nike, Rexona, çeşitli bakanlıklar ve “Vodafone’un köprüde yaptırdığı koşu” akıllara gelmiş.

Markaların hareketi teşvik etmesi çoğunlukla örnek bir hareket olarak değerlendiriliyor ve tüketiciler nezdinde de takdir topluyor. Türkiye’nin genel olarak spor/aktif yaşam konusunda geri kaldığı düşünüldüğünden, markaların bu alana girmiş olması halkı bilinçlendirme açısından olumlu bir adım olarak değerlendiriliyor. Bunun yanında sponsorların, etkinliklerin artırılması gerektiği düşünülüyor. Bir kısım şüpheci görüşmeci ise markaların harekete teşvik amaçlı projelerin aslında kâr amaçlı projeler olduğunu ve harekete değil de harcamaya yönlendirme amaçlı yapıldığını düşündüğünü belirtti.

Görüşmeciler, fiziksel hareketliliği desteklemeyi daha çok Adidas, Nike, Puma gibi spor markalarına yakıştırmışlar. Bunun yanında ayakkabı markaları, Decathlon gibi spor mağazaları ve spor malzeme üreten ve satan markalar da aktif yaşamı destekleme ile organik olarak ilişkilendiriliyor.

Giderek hareketsizleştiğimizin ve sağlıksızlaştığımızın bilimsel olarak da kanıtlandığı bu dönemde, gittikçe artan bilinç sayesinde birçok insan kendi hayat standardı elverdiğinde küçük ya da büyük değişikliklerle bu durumun üstesinden gelmeye gayret gösteriyor: kimi ofiste dolanarak, kimi gün içerisinde daha çok yürüyerek, kimi de belli bir rutin dahilinde ayrı bir zaman ayırarak günlük yaşamdaki hareketsizliğini kırmaya çalışıyor.
Aktif yaşamın ve iyi beslenmenin gittikçe önem kazandığı ve tüketicilerin de bu konuda markaların daha çok sorumluluk almasını, farklı imkânlar sağlamasını beklediği bu zamanlarda; daha çok marka bu alanda teşvik ettirici motivasyonlar bulmalı. Şu anda zihinlerde, -elbette öğrenilmiş kodların da etkisiyle- aktif yaşam konusu daha çok spor markaları ile ilişkilendirilerek yer etse de, yapılan bütün bu faaliyetlerin sonucunda diğer markalar da bu alandaki zihin paylarını artıracak ve tüketicilerin gönüllerindeki yerlerini sağlamlaştıracaktır.

Şimdi markaların harekete geçme zamanı!